Từ thương hiệu đến hàng hiệu

Nếu bỏ nhãn hiệu đi và để khách hàng dùng thử, nhiều loại sản phẩm và dịch vụ có giá rất chênh nhau nhưng lại hầu như không tạo ra sự khác biệt.

Lấy ví dụ tại thị trường Việt Nam. Trong ngành dầu gội, giá bán của Sunsilk đắt gần gấp ba lần giá bán của dầu gội đầu Mỹ Hảo. Trong ngành điện máy, giá bán của tivi Sony đắt gấp đôi so với giá của nhãn hiệu nội địa Darling. Trong ngành dịch vụ quảng cáo hay trong dịch vụ về luật, giá dịch vụ của các hãng nước ngoài đắt hơn từ 3-10 lần so với giá của các công ty của Việt Nam.

Tuy có mức chênh lệch giá rất lớn giữa các thương hiệu ở phân khúc thấp so với phân khúc cao cấp, nhưng càng ngày, chất lượng sản phẩm (hay dịch vụ) giữa các phân khúc càng bớt khác biệt. 

Thương hiệu ảnh hưởng lớn tới quyết định của người tiêu dùng?!

Ngày nay, nếu bỏ nhãn hiệu đi và cho người khách hàng dùng thử, nhiều loại sản phẩm và dịch vụ có giá rất chênh nhau nhưng lại hầu như không tạo ra sự khác biệt. Trên thực tế các tập đoàn đa quốc gia đã chuyển khâu sản xuất của nhiều loại sản phẩm và các ngành dịch vụ sang các nước đang phát triển, nơi mà giá nhân công rẻ hơn tại thị trường tiêu thụ nhiều lần.

Chuyện gì đã xảy ra khi mức chênh lệch giá không thể hiện ở các ích lợi của sản phẩm hay của dịch vụ? Và tại sao người ta phải bỏ thêm những khoản tiền lớn để được sử dụng thương hiệu mà họ yêu thích?

Hiện nay bất cứ nhà kinh doanh nào cũng đều muốn nâng giá của sản phẩm, hay của dịch vụ lên càng cao càng tốt. Khi một sản phẩm có giá cao, rõ ràng khả năng mang lại lợi nhuận sẽ tăng lên đáng kể, mà công sức và thời gian và chi phí kinh doanh sẽ giảm xuống. Còn gì bằng khi mà một chai bia Heineken có giá bán gần gấp đôi chai bia Sài Gòn (trên thực tế mức lợi nhuận sẽ chênh nhau đến cả chục lần). Tại sao một đôi giày thể thao Nike được sản xuất tại Việt Nam có giá xuất xưởng chưa tới 15 đô-la Mỹ lại có giá bán gần 200 đô-la Mỹ?

Tất cả những người làm kinh doanh, những chuyên gia marketing và các giám đốc nhãn hiệu đều có chung một khát khao là làm sao có thể nâng được giá bán của sản phẩm lên thật cao ở mức tối đa mà người tiêu dùng có thể chấp nhận.

Sự thật phía sau những cảm nhận đắt giá

Số liệu thực tế cho thấy, sự trung thành của người tiêu dùng (hay nói cách khác là sự lệ thuộc của họ) vào các thương hiệu đắt tiền luôn bền vững và ngày càng tăng. Trong một nghiên cứu được thực hiện năm 2004 tại TP. Hồ Chí Minh, với câu hỏi: “Nếu được thoải mái lựa chọn thì bạn sẽ chọn loại bia nào?”, hơn 70% người được hỏi đã trả lời “Heineken”.

Quả thật là các thương hiệu mạnh luôn có giá cao hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng. Tuy vậy, nếu bạn tìm hiểu kỹ lưỡng thì sẽ thấy rằng, các sản phẩm “cao cấp” đắt tiền luôn được ưa chuộng, và ngày càng được ưa chuộng hơn. Trong một đợt phỏng vấn bỏ túi được thực hiện năm 2006 tại TP. Hồ Chí Minh với khoảng 60 phụ nữ được hỏi ý kiến, tất cả mọi người đều chọn Sunsilk làm dầu gội thay vì chọn một nhãn dầu nội địa khác có chất lượng tốt và giá rẻ hơn. Trong cuốn “The Cult of The Luxury Brand” (tạm dịch: “Mốt xài hàng hiệu sang trọng”), hai tác giả Radha Chadha và Paul Husband nêu ra một số dẫn chứng về xu hướng thích xài hàng hiệu của người tiêu dùng.

Đặc biệt tại châu Á, người dân ngày càng thích chọn mua những loại hàng hóa có nhãn hiệu rất đắt tiền (có đến 94% phụ nữ ở Tokyo - theo cuốn sách trên - sử dụng sản phẩm của  - một nhãn hiệu hàng hóa thuộc loại đắt nhất thế giới). Hẳn việc ưa chuộng các sản phẩm giá cao sẽ cho cảm nhận là sản phẩm tốt hơn, dẫn đến việc sẽ hài lòng hơn khi sử dụng.

Dựa trên những phân tích về giá trị của sản phẩm và giá trị của thương hiệu, chúng ta dễ thấy được là một sản phẩm mang thương hiệu sẽ tạo ra hai loại giá trị khác biệt rất rõ ràng: giá trị lý tính và giá trị cảm tính.

Giá trị lý tính: Đây chính là những lợi ích mà một loại hàng hóa, hay một loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Cà phê đơn thuần là một loại thức uống gây nghiện và giúp người uống tỉnh táo hơn, sảng khoái hơn. Uốn tóc là một dịch vụ giúp cho các bà các cô có mái tóc kiểu cách và đẹp hơn. Nếu một sản phẩm không có thương hiệu, nó được gọi là hàng hóa.

Giá trị cảm tính: Là một loại giá trị do các thương hiệu mang lại. Khi một loại hàng hóa với những đặc điểm cụ thể tạo nên sự khác biệt, người bán hàng sẽ được gắn thêm tên gọi cho hàng hóa đó để người tiêu dùng dễ phân biệt, dễ nhận biết. Chính cái tên mà người bán hàng gắn cho loại sản phẩm có những đặc điểm khác biệt là lý do để cho chúng ta phải trả thêm tiền để mua sản phẩm đó. Nói một cách khác, sản phẩm đó có kèm theo thương hiệu. 

Cà phê thương hiệu Highland có giá trên dưới 20 ngàn đồng một ly, trong khi ly cà phê của dì Ba bán ở góc đường (cũng ngon không kém) thì giá chỉ có 4.000 đồng. Dịch vụ cũng vậy, uốn tóc tại tiệm bình dân Hồng ở trong xóm giá chỉ 150.000 đồng, nhưng cũng uốn một kiểu tóc tương tự ở tiệm Khôi sang trọng thì giá suýt soát một triệu đồng. Tuy nhiên, sự khác biệt về giá cả không chỉ bởi cái tên thương hiệu. Trên thực tế, sự chênh lệch về giá ở đây thể hiện mức độ cảm nhận, hay nói cách khác là lượng cảm xúc tốt mà người khách hàng có được từ sản phẩm hay dịch vụ có cái tên đặc thù đó.

Đâu là sự khác biệt?

Trước hết, tất cả mọi người đều phải công nhận rằng hàng hiệu thứ thật luôn luôn có những đặc điểm khác biệt vượt trội với chất lượng “không thể chê vào đâu được”. Kế đến là nó tạo ra các giá trị cảm tính như sự tự hào, sự hãnh diện và rất tự tin cho người xài hàng hiệu. Làm sao mà lại có thể không tự hào khi bạn mặc một chiếc áo sơ-mi “hàng độc” có giá đến sáu triệu đồng, đeo một cái thắt lưng có giá 18 triệu đồng và đi một đôi giày da nai “chính hiệu” có giá gần 30 triệu đồng. Một thương hiệu đắt tiền luôn tạo ra sự khao khát của người tiêu dùng, làm cho họ hãnh diện và thỏa mãn hơn rất nhiều so với một nhãn hiệu bình dân.

Mercedes - Biểu tượng của ngành xe hơi.

Như vậy sự thỏa mãn chính là điều khác biệt cơ bản. Một thương hiệu bình dân sẽ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng bằng các giá trị lý tính, nhưng một thương hiệu cao cấp sẽ tạo ra thêm những giá trị cảm tính và các giá trị cảm tính này là loại mà không dễ gì mà người tiêu dùng có được (như sự hãnh diện, sự thỏa mãn, sự tự tin,…). Các giá trị cảm tính này thực tế là các cảm xúc tốt ở mức độ cao và sẽ xuất hiện mỗi khi nhãn hiệu được sử dụng.

Bạn nên biết rằng giá trị của một vật chính là lượng cảm xúc tốt mà vật đó mang lại cho người sử dụng. Đây cũng là điểm khác biệt lớn hoặc rất lớn về giá bán giữa nhãn hiệu thường và nhãn hiệu cao cấp. Để tạo ra một thương hiệu “đắt tiền” là một công việc cực kỳ khó khăn, bởi nếu người tiêu dùng không “cảm thấy” và không tin rằng thương hiệu có giá trị đúng như giá bán thì chắc chắn họ sẽ không thể nào có được cái cảm giác sử dụng “hàng hiệu” và không đời nào họ bỏ tiền ra để mua.

Giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được tạo nên từ giá trị lý tính và giá trị cảm tính. Tuy nhiên đó cũng chưa phải là tất cả. Bên cạnh hai loại giá trị này còn có một loại khác nữa là giá trị tinh thần mà chúng ta sẽ cùng xem xét vào một dịp khác.

(NGUYỄN NAM TRUNG - Nguồn: Saga.vn)