"Quảng cáo 360 độ"

Chúng ta đều thấy “ quảng cáo 360 độ” trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt trong môi trường đô thị. Tạm bỏ qua các lí thuyết về ngôn ngữ quảng cáo hoặc nghệ thuật thị giác trong quảng cáo, hãy thử đi thẳng vào vài thủ thuật quảng cáo.

Thế giới quảng cáo ngày nay là quảng cáo mọi lúc, mọi nơi, trong mọi môi trường, theo khái niệm “ 360-degree branding” ( quảng cáo thương hiệu ở mọi góc độ). Chúng ta có thể thấy quảng cáo 360 độ trong cuộc sống hàng. Từ các hình thức nguyên thủy như cưỡi xe đạp với thùng loa phát thanh “ đổi kẹo kéo” đến tinh vi hơn qua những kiểu quảng cáo trá hình thể hiện ở nhiều chiến thuật tiếp thị khác nhau.

“ Quảng cáo du kích”

Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “ quảng cáo du kích”(guerrilla advertising). Như thế nào là “ quảng cáo du kích”? Hãy cùng nhau xem thử một ví dụ:

Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến cùng bàn bạc với đám thanh niên. Qua câu chuyện đó, mới biết rằng họ đang cãi nhau về món cocktail “ Hennessy Martini” đang được bán ở quán này. Thế là thiên hạ sập bẫy! không bích trương và không cả truyền hình Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp quảng cáo du kích đã được nêu ở trên.

Tại một hội chợ tại Việt Nam, tại một gian hàng rất đông khách, rất nhộn nhịp, rất huyên náo…người ta thấy một nhóm phụ nữ đứng bàn tán xôn xao. Do tò mò rất nhiều người đã vào xem thì được biết họ đang bàn luận về một sản phẩm mới có tên là “ cây lau nhà thông minh” đang được bán tại gian hàng. Vô hình chung chính nhờ thế mà sản phẩm này đã được giới thiệu tới rất nhiều người mà không ai ngờ rằng mình đang trở thành một công cụ tiếp thị miễn phí cho người chủ gian hàng kia!

Hình ảnh làm xôn xao dư luân Thái Lan.

Phương pháp này do công ty quảng cáo New York Kirshenbaum Bond & Partners thực hiện lần đầu tiên vào giữa thập niên 1990 khi nhận hợp đồng quảng cáo cho hãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc công ty quảng cáo New York Kirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên tung họ tới hầu hết các quán bar lớn tại New York kháo nhau về một loại thức uống mới để tạo dư luận. Một cách nào đó, loại hình quảng cáo này đã lẻn vào tầm quan sát của ngươi tiêu dùng mà họ hầu như không nhận biết.

Gần đây giới trẻ, nhất là giới trẻ Châu Á bị lội cuốn bởi những bộ phim Hàn Quốc với dàn diễn viên đẹp, kịch bản phim phong phú, mới mẻ, đảm bảo sẽ thu hút được lượng lớn khan giả theo dõi. Nắm bắt được điều đó, những người làm marketing đã triệt để tận dụng. Họ sử dụng ngay chính những bộ phim đó để quảng cáo chính sản phẩm của mình. Trong bất kì bộ phim Hàn Quốc nào gần đây, không thể thiếu được hình ảnh của những chiếc điện thoại Samsung cảm ứng vừa thời trang, vừa tiện ích với nhiều chức năng khác nhau. Những hình ảnh này không chỉ xuất hiện một hai lần trong phim, mà nó xuất hiện thường xuyên. Đây là một cách thức quảng cáo rất hay, vừa có thể quảng bá thương hiệu của mình đi xa, lại vừa đảm bảo được tính thành công cao. Vì với giới trẻ ngày nay, họ sẵn sang làm theo những gì mà thần tượng của họ làm. Chính nhờ khai thác được điều đó mà góp phần làm cho doanh thu của Samsung Hàn Quốc trong những năm gần đây liên tục tăng mạnh. Theo thống kê, trong hai quý đầu năm 2011, doanh thu của Samsung đã tăng……so với cùng kì năm ngoái.

Đây là một ví dụ rất điển hình cho “quảng cáo ăn theo”. Hòa vào trào lưu phim ảnh, diễn viên thần tượng, những nhà hoạch định chiến lược maketing đã tận dụng và tạo được thành công lớn với mức chi phí không quá đắt đỏ. Thay vì phải thuê diễn viên, lựa chọn kịch bản, đầu tư vốn ban đầu, họ chỉ phải bỏ sản phẩm của mình và thêm vào chi phí cho đoàn làm phim. Vậy lầ nghiễm nhiên sản phẩm của họ đã được quảng cáo rầm rộ,với diện rộng. Mà điều quan trọng là khách hàng sẽ không nghĩ họ đang xem quảng cáo mà chỉ là đang xem truyền hình. Như vậy tính khách quan sẽ cao hơn nhiều.

Phải nói rằng tuy “ quảng cáo ăn theo” đã ra đời cách đây khá lâu, nhưng càng ngày nó càng phát triển và ẩn dưới nhiều hình thức khác nhau, biến hóa khôn lường. Do đó hiệu quả mà nó mang lại vẫn không hề giảm sút mà có phần được nâng cao hơn.

Nói về quảng cáo 360 thì có quá nhiều loại hình thức quảng cáo đang được thực hiện, hiện đại có, cổ điển có. Nhưng gần đây, hình thức quảng cáo qua các phương tiện công cộng dường nhu lại được ưa chuộng hơn cả. Nhất là tại các thành phố đông đúc, thủ đô… Ví dụ như ở Hà Nội, xe bus lưu thông với số lượng rất lớn, và mỗi chiếc xe đi qua thu hút sự chú ý rất lớn của người dân. Tận dụng điều đó, những nhà marketing đã quảng cáo ngay nhờ vỏ ngoài của những chiếc xe bus đó. Vậy là mỗi lượt xe bus đi qua lại là một lần sản phẩm của họ được giới thiệu trực tiếp tới người tiêu dùng. Không còn phải lo tới việc liệu tần suất xuất hiện có đủ để người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu của mình không? Cũng không cần lo tới chi phí quá tốn kém khi quảng cáo trên truyền hình nữa.

Với mỗi doanh nghiệp, công ty, một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu giúp họ giành được thành công chính là phải có một chiến lược marketing tốt. Quảng bá được rộng rãi hình ảnh, thương hiệu của mình tới người tiêu dùng. Để làm được điều đó thì lựa chọn được phương thức quảng cáo thích hợp cũng rất quan trọng. Hãy cùng “ QUẢNG CÁO 360” tạo thành công bước đầucho doanh nghiệp, công ty của bạn!

Đọc thêm »

Marketing kiểu “chà đạp lên nhau mà sống”

Trên thị trường, mỗi sản phẩm, dịch vụ áp dụng một “chiêu” marketing riêng để nhằm gây chú ý cho khách hàng tiềm năng. Đặc biệt có một chiêu mà nhiều công ty thường hay sử dụng để lật đổ đối thủ cạnh tranh và tôn vinh mình lên, đó là khai thác triệt để các điểm yếu hay sai sót để nói xấu, hạ thấp uy tín của đối thủ nhằm gây thiệt hại về mặt hình ảnh thương hiệu và doanh số.

Về khía cạnh kinh doanh, họ có thể đạt được mục đích, nhưng về phương diện tình cảm của người dùng, họ có thể không bao giờ đạt được “cảnh giới” của Emotional Marketing (Marketing cảm xúc), và đôi khi họ còn bị gậy ông đập lưng ông bởi chính trò của mình.

Từ nói xa đến nói gần

Cách đây vài năm, trong một quảng cáo của hãng dầu gội đầu Rejoice, hãng này cho rằng nhiều sản phẩm dầu gội trên thị trường có chất nhuộm đen, có thể kiểm tra bằng cách lấy dầu gội ra lòng bàn tay rồi xả dưới nước, dầu gội sẽ trôi đi để lại một lượng chất màu đen trên bàn tay. Sau đó dầu gội này kết luận “Rejoice- không chứa chất nhuộm đen”. Không rõ quảng cáo này nhắm đến đối thủ nào, nhưng nhiều người cho rằng nó muốn “đánh” Sunsilk vì nhãn hàng này lúc đó đang quảng cáo “Sunsilk bồ kết, óng mượt như tơ”.

Lãnh vực xây dựng, thiết bị công nghiệp… có vẻ là một lãnh vực yên ắng và ít có những chiến dịch marketing quy mô lớn nhưng sự đấu đá vẫn không ngừng tồn tại. Ông Bùi Khắc Hào, giám đốc công ty TNHH TM XD CN Nhật Hoa – một nhà nhập khẩu sàn vinyl và sàn nâng cho các công trình xây dựng cho biết: Có một đối thủ cạnh tranh đã thực hiện hản một chiến dịch bêu xấu công ty ông. Họ tìm cách mua được mẫu sản phẩm từ công ty, đem đi giám định chất lượng rồi thiết kế, in ấn ra hàng loạt tờ rơi thông báo rằng sản phẩm của Nhật Hoa không đạt chất lượng. Tờ rơi này được gởi hay email đến hầu hết khách hàng là các công ty thiết kế, xây dựng, các nhà thầu… mà hai bên đang tranh giành nhằm họa thấp uy tín các sản phẩm của công ty, sau đó họ xuất hiện và chào bán sản phẩm “đạt chất lượng” của mình.

Nhưng lãnh địa có nhiều cuộc chiến bôi nhọ đối thủ nhất có lẽ là thực phẩm vì tiềm ẩn nhiều vấn đề nhạy cảm liên quan đến sức khỏe.

Trong lãnh vực sữa, có một hãng sữa được người tiêu dùng bầu chọn là “chuyên gia thọc gậy bánh xe”. Năm 2004, Thanh tra Bộ Y tế đã có công văn yêu cầu Công ty Abbott Laboratories, không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoặc in tờ rơi… cho rằng “các sản phẩm thay thế sữa mẹ có chứa dầu cọ có thể gây giảm khoáng hóa xương ở trẻ nhũ nhi (trẻ dưới 12 tháng tuổi)” kết thúc khoảng thời gian dài ầm ĩ xung quanh scandal “dầu cọ”. Nguồn cơn của vụ việc ầm ĩ này là việc một số báo phụ nữ, sức khỏe đăng tải các bài viết của một số bác sĩ dựa theo một nghiên cứu nào đó, cho rằng dầu cọ “có thể gây giảm khoáng hóa xương ở trẻ nhũ nhi “. Xuất hiện đồng thời ở nhiều báo, đài, tờ rơi… việc này gây hoang mang cho nhiều người tiêu dùng có con nhỏ vì nó ám chỉ hầu hết các sản phẩm sữa đang có trên thị trường. Sau đó, sữa Abbott xuất hiện như một vị cứu tinh, thông báo khắp nơi là sữa của mình không có chứa dầu cọ.

Lùi về quá khứ một chút, vào năm 2002 một vụ việc được châm ngòi bởi báo “Người Lao Động” sau đó gây xôn xao trên các báo khác, là việc bài báo phản ánh lại “phát hiện” của một số ông bố bà mẹ: Họ khám phá ra tỷ lệ axit folic cao bất thường chứa trong sữa Enfa Grow. Sau đó các báo khác bắt đầu ăn theo bằng cách phân tích các tác hại của việc thừa axit folic với sự chấp bút của các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam. Các bà mẹ bắt đầu lo lắng về việc này và từ “axit folic” ám ảnh họ một thời gian. Sau đó sữa Abbott xuất hiện các PrintAd, Advertorial và TVC khẳng định mình có một tỷ lệ axit folic cực kỳ hợp lý. Như vậy những người dùng tinh ý bắt đầu nhận ra ai là đạo diễn cánh gà vụ này, sau đó sữa Enfa Grow chứng minh được việc có tỷ lệ axit folic cao như vậy chỉ là do in sai nhãn hàng hóa nhưng uy tín cũng bị giảm sút ít nhiều và nhiều khách hàng bắt đầu chuyển qua dùng sản phẩm sữa khác.

Thời đại Internet và Social Media ngày càng phát triển, các chiêu cạnh tranh lại càng biến hóa vô song, nhiều công ty dựng hẳn những chiến dịch bôi nhọ đối thủ rất hầm hố trên các diễn đàn, mạng xã hội… Năm 2009, một sự việc được cho là có một hãng cạnh tranh nào đó đứng phía sau, là sự kiện một thành viên diễn đàn webtretho.com đưa lên diễn đàn một đề tài rằng chị ta đem sản phẩm sữa Enfagrow A+ đến viện Pasteur xét nghiệm và nhận ra các thành phần ghi trên hộp sữa không đúng như thực tế. Sự việc thu hút đến hơn 1000 bình luận của các bà mẹ khác trên diễn đàn. Cũng phải mất thời gian khá lâu hãng Mead Johnson (công ty sở hữu nhãn Enfagrow) mới phát hiện ra vấn đề nhưng lúc này nó đã đi quá xa. Thay vì tìm cách đính chính để dập tắt khủng hoảng, thì hãng này đi kiện người đã tung tin này. Nhiều người tiêu dùng phẫn nộ vì cho rằng Mead Johnson đã chống lại người tiêu dùng, và như dân gian nói “được vạ thì má đã sưng”, bất kể thắng kiện hay thua kiện thì Mead Johnson đã bị thiệt hại đáng kể vì cách xử lý không khéo léo.

Một đại gia nữa được điểm mặt là đã áp dụng thành công binh pháp Tôn Tử “Lạc tỉnh hạ thạch” tức là ném đá vào đầu kẻ đã rơi xuống giếng, chính là công ty Masan, được biết đến với thương hiệu Chinsu Food.

Cách đây vài năm, dư luận dậy sóng về vụ nước tương nhiễm M3CP, hàng loạt sản phẩm trên thị trường được cơ quan chức năng phát hiện là có chứa nồng độ cao chất gây ung thư này. Giữa lúc người tiêu dùng hoang mang cực độ, nước tương Chinsu xuất hiện trên các kệ hàng, khẳng định chắc nịch là mình không có M3CP, người mua hồ hởi rước Chinsu về dùng.

Sau đó đến việc ầm ĩ của U rê trong nước mắm gây thiệt hại cho hầu hết các hãng nước mắm sản xuất theo phương pháp truyền thống, dọn đường cho sự xuất hiện ngoạn mục của nước mắm Nam Ngư “không chứa U rê” cũng của hãng này.

Rồi khi Masan xuất hiện sản phẩm mì Tiến Vua, thông qua quảng cáo báo chí, truyền hình, activation tại điểm bán…, người tiêu dùng được giáo dục một suy nghĩ mới “Những loại mì có màu vàng sậm là do dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, có hại cho sức khỏe”, những người kỹ lưỡng với vấn đề sức khỏe lập tức tin dùng Tiến Vua vì được giới thiệu là “Sợi mì vàng óng do không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần”.

Thắng lợi là vậy nhưng hãng này vẫn ngứa mắt khi một số loại mì sậm màu vẫn bán chạy. Trong chiến dịch marketing mới nhất, hãng này tiếp tục tung đòn để lăng xê sản phẩm mới là mì Tiến Vua bò cải chua bằng cách trình chiếu một thí nghiệm cho thấy mì nào mà khi chế nước sôi vào nước chuyển màu vàng sậm là có chứa phẩm màu gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Như vậy người tiêu dùng khi xem đoạn quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Masan, sẽ nhận được thông điệp hễ mì màu đậm là có chất độc hại, và màu nhạt mới tốt


Chơi dao đứt tay

Công bằng mà nói, cách định vị thương hiệu là “an toàn cho sức khỏe” của Chinsufood thật sự là rất tốt và tạo niềm tin cho người tiêu dùng trong thời buổi mà việc mất vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề nổi cộm trong xã hội. Tuy nhiên cách làm có phần hung hăng của Chinsufood cũng có thể “phản đòn” chính khổ chủ.

Đầu tiên là việc hãng mì có sợi màu vàng sậm Acecook Việt Nam chính thức có văn bản khiếu nại lên Cục quản lý cạnh tranh về việc clip quảng cáo của Masan với sản phẩm mì Tiến Vua bò cải chua đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng và yêu cầu ngừng truyền thông. Không chịu kém miếng, Masan cũng có văn bản khiếu nại Acecook Việt Nam về hành vi “gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác”.

Trong cuộc chiến mì gói này, qua các bình luận bên dưới các bài báo và trên các diễn đàn, có vẻ người tiêu dùng đứng về phía Vina Acecook vì cho rằng Masan “cạnh tranh không lành mạnh”. Đơn cử như một người dùng phát biểu: ” Quảng cáo kiểu chơi xấu như vậy thì ai mà chấp nhận được, cứ làm như ai mà ăn đồ của hãng Chinsu Food là không bị chết, còn ăn của các hãng khác là chết hết không bằng!”

Sự việc vẫn chưa ngã ngũ thì một bài viết gần đây trên VnExpress lại chỉ ra các sản phẩm cũ của Masan ngoài Tiến Vua Bò cải chua mới ra mắt vẫn dùng E102 – chất mà công ty này gọi là phẩm màu độc hại nên không đưa vào sản phẩm mới Mì Tiến Vua bò cải chua. Cụ thể là mì Tiến Vua (loại cũ) và mì Omachivẫn ghi thành phần trên bao bì có chứa E102. Vụ tiền hậu bất nhất này, cuối cùng được mọi người kết luận rằng Masan đang “tự tay bóp dái” mình.

Một ví dụ khác cho việc gậy ông đập lưng ông là khi hạt nêm Knorr đảm đang tự quảng cáo mình là “tự nhiên hơn bột ngọt”, một cách nói lập lờ nhằm hạ bệ các sản phẩm bột ngọt để độc chiếm vị trí trên kệ gia vị của các bà nội trợ. Tuy nhiên sau đó báo chí phát hiện ra sản phẩm này có đến 30% thành phần là bột ngọt, được biết đến qua tên gọi “chất điều vị” ngay trên bao bì. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy sụp đổ vì họ đã tin tưởng dùng Knorr đảm đang như một sản phẩm thay thế bột ngọt- vốn bị e ngại là gây ảnh hưởng cho sức khỏe, trước việc này họ có tâm lý tẩy chay không muốn mua Knorr nữa. Sự việc khép lại với việc Unilever phải đưa ra một số đính chính để lấy lại tình cảm người dùng và chỉnh sửa lại một số nội dung trên bao bì sản phẩm. Nhưng các chuyên gia marketing đánh giá sự cố này “gây sụp đổ cả một chiến dịch”

Hạ bệ đối thủ cạnh tranh có thể là làm ngắn con đường để đi đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên không phải khách hàng tiềm năng nào cũng dễ bị qua mặt, và họ sẽ lên tiếng chỉ trích hành vi này. Nhiều công ty sử dụng báo đài như một công cụ để tung đòn triệt hạ đối thủ, nhưng cuối cùng họ không ngờ rằng có những báo đài khác “ngoài tầm kiểm soát” đứng lên chống lại họ. Đó là chưa kể vai trò ngày càng mạnh mẽ của các website, diễn đàn, mạng xã hội cho phép người dùng có được tiếng nói đa chiều để kiểm chứng sự đúng – sai của vấn đề. Bởi vậy đôi khi mũi tên bắn ra lại quay ngược về phía họ và làm giảm sút đáng kể uy tín của người đã tạo ra cuộc chơi đó. Câu châm ngôn “Ngậm máu phun người, bẩn miệng mình trước” xem ra khá đúng với những trường hợp này.
< Nguồn: Banhbeo's blog >

Đọc thêm »

Quảng cáo hăm dọa người tiêu dùng

Không chỉ ca ngợi đặc tính ưu việt của sản phẩm, mẩu quảng cáo lại "đe dọa" về hậu quả đáng sợ nếu người tiêu dùng mua sản phẩm khác.

Sau khi thạch rau câu của đối thủ bị phát hiện chứa chất gây ung thư, một doanh nghiệp cùng ngành lập tức cho phát quảng cáo với nội dung “ăn theo thời sự”. Đoạn quảng cáo xoay quanh câu chuyện giữa hai mẹ con, bé gái muốn ăn thạch rau câu nhưng mẹ không đồng ý vì sợ có chất gây ung thư. Sau đó cô bạn xuất hiện giải thích rằng có một loại thạch không chứa chất gây ung thư này.

Cô bạn còn nhấn mạnh, chỉ duy nhất loại này trên thị trường không chứa chất DHEP, còn hầu hết các sản phẩm nhập khẩu lẫn sản xuất trong nước đều có. Xuôi tai, bà mẹ đổi ý và tuyên bố chỉ mua loại thạch rau câu của công ty nọ cho con ăn.

Chị Thanh (Tây Hồ, Hà Nội), sau khi nghe đoạn quảng cáo này giật mình thon thót với thạch rau câu của các công ty Việt Nam lẫn đồ nhập khẩu. Tuy nhiên, sau khi tìm hiểu kỹ, chị biết ngoài sản phẩm đã bị nhà chức trách phát hiện, không còn loại nào chứa DHEP.

Sản phẩm mì Tiến Vua bò cải chua vừa bị “tuýt còi” về quảng cáo gây nhầm lẫn cũng là một ví dụ tương tự về việc hăm dọa người tiêu dùng. Bên cạnh việc quảng bá sản phẩm mì không chứa chất mà Công ty Masan cho là phẩm màu (E 102), đơn vị này còn thông tin rất chi tiết cho giới truyền thông về sự độc hại của chất này mà nhiều nước phát triển như Nhật, Mỹ… khuyến cáo. 

Trước đó, Masan tung ra quảng cáo mì Tiến Vua không chứa Trans Fat – loại chất béo gây chứng đột quỵ, đau tim và bệnh mạch vành. Sau khi xem clip này trên truyền hình, khán giả sẽ có cảm giác lo sợ về việc ăn phải loại mì có chứa chất Trans Fat và mì của Masan mới là loại tốt cho sức khỏe.

Thời gian gần đây, trong ngành thực phẩm, không ít công ty đã sử dụng chiêu quảng cáo đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về an toàn vệ sinh để thu hút sự chú ý. Ngoài việc đưa ra thông điệp bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, có công ty còn tranh thủ “đập” đối thủ cạnh tranh một cách khéo léo hoặc tạo ra sự nhầm lẫn không có lợi cho sản phẩm của hãng khác. 

Theo tìm hiểu của VnExpress.net, bên cạnh việc phát liên tục các clip quảng cáo về việc sản phẩm không chứa chất gây hại cho sức khỏe, một số hãng còn thực hiện các chương trình truyền thông về sự nguy hiểm của các chất này. Đây là lý do khiến nhiều bà nội trợ trở nên lo lắng với những chất trong thực phẩm mà họ cũng không thực sự hiểu mà chỉ biết nó độc hại cho sức khỏe khi thực tế không phải như vậy.

Giám đốc một công ty quảng cáo tại Hà Nội cho biết, trên thế giới, kiểu quảng cáo đánh vào nỗi sợ hãi của con người với nội hăm dọa cũng từng được áp dụng không ít. Tuy nhiên, các clip quảng cáo thường được sản xuất khéo để tránh bị coi là trục lợi từ nỗi sợ hãi hoặc tấn công đối thủ cạnh tranh gây ra kiện cáo hoặc phản ứng từ người tiêu dùng.

Theo ông, quảng cáo trục lợi nỗi sợ hãi của người tiêu dùng, kèm việc triệt hạ đối thủ cạnh tranh được gọi là chiến lược marketing kiểu Adolf Hilter. Chiến lược này tạo ra những nỗi sợ hãi rất lớn, không đáng có cho người tiêu dùng và khiến cho các hãng khác cùng ngành khốn đốn.

"Nó cũng có khả năng thành công nhanh và mạnh tương tự như trước đây nhà độc tài Adolf Hilter từng thống trị thế giới bằng nỗi khiếp sợ trong chiến tranh. Thế nhưng, sự sụp đổ cũng có thể nhanh chóng tương tự khi có lỗi hệ thống phát sinh”, ông này bình luận.

Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào đánh vào nỗi sợ hãi cũng bị lên án và clip của Quỹ phòng chống thương vong châu Á (AIPF) là một ví dụ. Quảng cáo bắt đầu với hình ảnh đau buồn của một cô gái đang ngồi chải tóc với đầu bị khâu nhiều mũi. Tiếp đến là một thanh niên bị chấn thương sọ não vì tai nạn được mẹ già bón cho từng thìa cháo, cô gái đem chùm hoa trắng đặt ở góc đường nơi mẹ cô vừa bị tai nạn giao thông và qua đời… Tất cả nội dung đều gợi lên sự ghê sợ, chết chóc kèm thông điệp ở cuối “Hãy đội mũ bảo hiểm”.

Ông Nguyễn Quang Anh, Giám đốc Khách hàng Công ty quảng cáo NEO nhận xét, nội dung của clip này hướng tới lợi ích của cộng đồng và phi lợi nhuận nên việc đánh vào nỗi sợ hãi của con người không bị phản cảm. “Những nội dung mang tính hăm dọa mà AIPF đưa ra, trên thực tế mang lại những tác động tích cực đến cuộc sống của người dân: Việc đội mũ bảo hiểm sẽ đảm bảo an toàn hơn cho người tham gia giao thông trên đường. Đây là mẫu quảng cáo hăm dọa tích cực”, ông này bình luận.

< Theo VnExpress.Net >

 

Đọc thêm »

3 Trường phái quảng cáo lớn nên biết.

Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.

Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim? Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo. 

Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái tiếp thị.

Quảng cáo USP

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Nổi lên như một hiện tượng gần đây. Kangare - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam?

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”.

Quảng cáo ESP

Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:

Thương nhau củ ấu cũng tròn

Ghét nhau bồ hòn cũng méo

hay

Thương ai thương cả đường đi

Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.

Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.

Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.( xem clip quảng cáo tại đây.)

Một thương hiệu đã rất từng thành công với việc áp dụng văn hóa Việt vào quảng bá sản phẩm.

Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.

Quảng cáo lối sống

Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.

Just do it...

Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống bạn bè nó cười cho”.

Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti''''s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì... nó giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới. (xem clip quảng cáo tại đây).

Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin... mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành thì không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra.

Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người.

Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem người nghe chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như là Biti''''s “Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải nhải câu này mỗi ngày trong một thời gian rất dài. Gần đây nhất chính là sản phẩm máy lọc nước Kangaroo với quảng cáo "chối tai, gai mắt" đã tạo nên cơn sốt trong cộng đồng mạng Việt (xem clip quảng cáo tại đây.).

Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì bà con sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẩu quảng cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khô (ví như đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn).

Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo rất “phô” của singgum Double-mint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải quyết!

< Theo Ehow >

Đọc thêm »

Artketing – xu hướng mới của marketing ở Trung Quốc

Các thương hiệu lớn đang tận dụng những nghệ sỹ để sáng tạo nên những sản phẩm độc đáo nhằm khuyếch trương thương hiệu hàng xa xỉ của họ trên thị trường Trung Quốc, người ta gọi xu thế mới này là artketing.

Cần mẫn ngồi chắp nối lại những mảnh gốm vỡ tìm thấy được từ những di tích khảo cổ, Li Xiaofeng đang tạo ra “những bộ quần áo gốm” độc đáo chưa từng ai mặc. Ít ra là cho đến bây giờ. Một số sản phẩm của nghệ sỹ này đã thu hút sự chú ý của John Storey, giám đốc quan hệ công chúng toàn cầu của hãng Lacoste. Khi John Storey nhìn thấy một số tác phẩm trưng bày vào tháng 11 năm ngoái tại khách sạn hiện đại The Opposite House ở Bắc Kinh, nhà PR chuyên nghiệp này đã nhận ngay ra đây là một cơ hội tiếp thị siêu tốt, và đề nghị nghệ sỹ đầy triển vọng Le Xianfeng tạo ra 2 sản phẩm nghệ thuật mang tính tượng hình.

Lần đầu tiên, Li áp dụng những kỹ thuật của mình để tạo ra một chiếc áo phông Lacoste từ những mảnh gốm vỡ, đi kèm với cả một logo cá sấu quen thuộc. Và nghệ sỹ này còn tiếp tục sáng tạo ra mẫu thiết kế của môt mẫu áo phông giới hạn cho 20.000 chiếc, mang hình ảnh của những mảnh gốm xanh và trắng.

Thực ra sự phối kết hợp giữa các thương hiệu quốc tế và nghệ sỹ đã diễn ra ít nhiều từ năm những năm 1930, khi Ferrangamo yêu cầu nhà họa sỹ theo chủ nghĩa vị lai Lucio Vena sáng tạo chiến dịch quảng bá đầu tiên.

Vào năm 2008, Christian Dior là đơn vị đầu tiên hợp tác với những nghệ sỹ Trung Quốc đương đại, mời 22 người trong số họ sáng tác về những thương hiệu thời trang. Kết quả được trưng bày ở Trung tâm Nghệ thuật đương đại Ullens ở Bắc Kinh đã tạo ra xúc động mạnh trong cả giới thời trang lẫn giới nghệ sỹ.

Lấy cảm hứng từ chiếc túi Lady Dior, Li Songsong đã tạo ra một hình tượng chiếc túi khổng lồ làm bằng các ống đèn huỳnh quang. Zhang Dali vẽ chân dung của John Galliano với chiếc logo AK-47 rất dễ nhận ra. Năm ngoái, hãng Ferrari ký hợp đồng với nghệ sỹ Lu Hao để trang trí chiếc xe Ferrari 599 GTB Fiorano phiên bản giới hạn cho Trung Quốc bằng những mảnh gốm vỡ cổ xưa (chiếc xe này bán đấu giá được 2 triệu đô la Mỹ).

Tác phẩm Cherries của Takashi Murakami trong một triển lãm ở HongKong (Ảnh: Reuters)

Artketing - Thuê một nghệ sỹ thiết kế một loạt các phiên bản giới hạn của sản phẩm hiện đang phát triển mạnh hơn ở Trung Quốc. Gauthier Boche, giám đốc chiến lược FutureBrand Paris, gọi xu hướng mới này là “artketing”, sự kết hợp giữa làm thương hiệu và làm các sản phẩm mang tính nghệ thuật có giới hạn.

Ví dụ tiêu biểu nhất có thể nói là sự hợp tác giữa hãng Luis Vuitton và Takashi Murakami, nghệ sỹ đã sáng tạo những chiếc túi mới và các sản phẩm phụ khác từ năm 2003.

“Nghệ thuật là cách thức lạ thường để tái kết nối với những cảm xúc, vấn đề và hình ảnh đương đại, và đó là lý do giải thích tại sao những góc nhìn của nghệ sỹ lại hết sức quan trọng đối với các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu hàng xa xỉ,” Boche nói.

Thực chất, rất nhiều công ty đam mê kết nối với các khách hàng Trung Quốc, đặc biệt khi quốc gia này đã chứng tỏ vẫn giữ được đà tiêu dùng hàng xa xỉ trong suốt cuộc suy thoái.

Khi Comme des Garcon chuyển cửa hàng tới một vị trí mới ở Hong Kong vào cuối năm ngoái, công ty này đã yêu cầu một trong số những nghệ sỹ gây tranh cãi nhất Trung Quốc, Ai Weiwei, thiết kế một phiên bản áo phông đặc biệt. Vào tháng năm, Ferragamo công bố hợp tác với nghệ sỹ nhạc pop có khuynh hướng chính trị Xue Song để sáng tạo những dòng túi có số lượng giới hạn, những sản phẩm da, và áo phông có vẽ hình hai con hổ hung tợn.

“Chúng tôi muốn chứng tỏ rằng chúng tôi rất cam kết sẽ bán nhiều sản phẩm hơn, chúng tôi quan tâm tới cả văn hóa và nghề thủ công nói chung nữa,” Paul Cadman, giám đốc khu vực Châu Á Thái Bình Dương của hãng Ferragamo nói.

Artketing mang đến lợi ích rõ ràng cho các nghệ sỹ Trung Quốc. nó giúp mở rộng ảnh hưởng và sức hấp dẫn của họ, đặc biệt trong giới khách hàng có điều kiện tài chính tốt để mua những tác phẩm đắt tiền.

“Trong một môi trường nghệ thuật thiếu đi những trọng tài đáng tin cậy, làm việc trực tiếp với các thương hiệu cho tôi một dạng như triển lãm rộng rãi được tổ chức ở đâu đó,” Philip Tinari, một nghệ sỹ nổi tiếng ở Bắc Kinh cho biết.

Boche tin rằng các thương hiệu hàng xa xỉ đã đi đầu trong artketing, nhưng các thương hiệu khác sẽ sớm đi theo. Và viễn cảnh nghệ thuật đem lại lợi ích rộng rãi hơn có thể nhìn thấy rõ.

Trang Thư dịch từ Newsweek// VNR500 - VietnamNet

Đọc thêm »

Marketing thái quá – bài học cho Apple và Boeing

>>Học gì từ chiến lược marketing của Apple?

Makerting, giống như muối trong mỗi món ăn. Nhưng đôi khi nếu “quá tay” trong việc nêm, nếm thì thứ gia vị ấy lại làm các món ăn trở nên khó ăn, khiến thực kháchphản ứng lại với những gì đã có trên “bàn tiệc”.
Món gia vị này đã làm hỏng “bữa tiệc” của Boeing và Apple như thế nào? Hãy xem GS.John Quelch phân tích vấn đề này và phản ứng của bạn đọc về “vấn đề Marketing” này ra sao.
Từ những khúc mắc của Boeing và Apple
Tháng trước, cổ phiếu của hãng Boeing đã mất ổn định do thông tin về việc hoãn chuyến bay thử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máy bay Dreamliner đầu tiên.

Marketting như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất
Ảnh: www1.istockphoto.com

Cổ phiếu của Apple sau một thời gian dài tăng mạnh, cũng đã giảm 6% khi hãng này tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone chỉ tám tuần sau khi tung ra sản phẩm này.
Các Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt động marketing sản phẩm, đã phát hiện ra một sự thật nguy hiểm: “Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và marketing một cách thái quá có thể làm tăng giá trị cổ phiếu do kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư được nâng cao”.
Nhưng cái giá phải trả cho việc không thực hiện những lời hứa về marketing cũng nhanh chóng trở nên nghiêm trọng như việc không đạt được các mục tiêu doanh thu hàng quý.
Hãng Boeing đã nhận được hơn 700 đơn đặt hàng từ 50 hãng hàng không ngay từ khi mô hình chiếc máy bay 787 được trình làng vào ngày 8 tháng 7 năm 2007.
Các nhà marketing của Boeing đã thực hiện rất xuất sắc việc định vị cho chiếc Dreamliner. Điều đó giống như một bước tiến lớn trong ngành hàng không, nhưng tất cả đều không chặn đứng được những thông tin mới nhất về đối thủ cạnh tranh chính của họ – đó là chiếc Airbus 380.
Tất cả chỉ do một sơ suất rất nhỏ tưởng chừng không đáng kể: Chiếc Boeing 787 này đã xuất xưởng trễ hơn so với kế hoạch sản xuất vì các nhà cung cấp những bộ phận cấu thành chậm giao hàng.

Ảnh: ixpats.com

Liệu Boeing có nên hoãn bữa tiệc ra mắt chiếc máy bay đã được quảng cáo rầm rộ này hay không?
Câu trả lời hiển nhiên là “không”. Bởi vì những chiếc máy bay mới thường xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếc Airbus 380 đã xuất xưởng chậm hai năm so với kế hoạch sản xuất),và các khách hàng cũng biết rõ về điều đó khi họ đặt hàng.
Boeing có thể đơn giản hóa vấn đề bằng cách vận hành những chiếc 747 [6] và 777 [7] lâu hơn một chút. Hơn nữa, không có hãng sản xuất máy bay nào lại mong muốn có được sự đảm bảo an toàn bằng cách trì hoãn cả một dự án.
Chắc chắn việc hoãn ra mắt chiếc Boeing 787 sẽ không mang lại cho chiếc Airbus 380 bất kỳ một lợi thế cạnh tranh nào (chiếc Airbus cũng đã được quảng cáo rầm rộ không kém và cũng trễ kế hoạch sản xuất).
Vậy còn Apple, vì sao cổ phiếu sụt giảm mạnh đến vậy?
Nhưng trường hợp của Apple lại không đơn giản như vậy, điều đó lý giải vì sao cổ phiếu của họ lại sụt giảm mạnh hơn.
Chiếc điện thoại iPhone được quảng cáo rầm rộ trong lễ ra mắt sản phẩm ngày 29 tháng 7. Kết quả: Trong một thời gian dài đã bị cháy hàng tại Apple và các cửa hàng bán lẻ AT&T. Vì thế, mặc dù giá bán lẻ dự tính là hơn 500 USD, nhưng những chiếc iPhone này đã nhanh chóng được rao bán trên eBay [8] với giá cao hơn giá thực 100 USD.
Ở đây, có hai vấn đề đáng quan tâm:
Thứ nhất, có những đánh giá trái ngược về vấn đề này. Với mức giá bán lẻ và mức độ quảng cáo cường điệu như vậy, không những sự chỉ trích ngày càng gay gắt hơn mà còn có rất nhiều những mối quan tâm đang lan rộng đối với hoạt động trì hoãn và những email hồi âm chậm trễ (AT&T có trách nhiệm là nhà cung cấp mạng lưới độc quyền) về những thiếu sót trong phiên bản này. Tất cả những điều đó bắt đầu gây nản lòng cho sự nhiệt tình trên thị trường.
Những quảng cáo thái quá đã làm tăng nhu cầu từ các khách hàng trung thành của Apple – những người yêu thích mọi sản phẩm của Apple.
Nhưng các khách hàng trung thành này lại chính là những người bắt lỗi khi Apple tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone chỉ tám tuần sau khi sản phẩm được tung ra thị trường.
Chính đề xuất bán hàng này đã khiến doanh thu của iPhone giảm đáng kể, thấp hơn mức mà hãng kỳ vọng khi tung ra sản phẩm và có thể họ cũng sẽ không đạt được những mục tiêu đã đề ra trong mùa nghỉ lễ. Giá cổ phiếu của hãng cũng đã phải chịu hậu quả trực tiếp ngay sau đó.
Tất nhiên, điều quan trọng hơn là giá trị thương hiệu Apple có thể sẽ bị đe doạ bởi chính những khách hàng chủ chốt của hãng.

Chiến lược nào là thích hợp? (Ảnh: simulcorp.com)

Sau những lời phàn nàn đầy rẫy trên blog về việc Apple đã lợi dụng những khách hàng trung thành của mình, Steve Jobs [9]đã phải công khai xin lỗi (sau khi ông viện lý do ngắn gọn là đổ cho lỗi của “công nghệ” – điều này đã làm sự tình như đổ thêm dầu vào lửa) và tự nguyện bớt một nửa giá cho khách hàng đã mua những chiếc iPhone đầu tiên.
Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm. Những quảng cáo quá đà có thể sẽ ảnh hưởng tới giá cổ phiếu của công ty và niềm tin của các nhà đầu tư khi những kỳ vọng đó không được đáp ứng.

Các ý kiến phản hồi và trái ngược của bạn đọc HBO:
1. Mặc dù hoàn toàn tán thành với việc cần thiết phải thực hiện bài học cảnh báo về marketing, nhưng tôi nghĩ có lẽ sẽ hữu ích hơn khi nêu lên được sự phân biệt giữa các thị trường mới, các thị trường ổn định hay các thị trường lâu năm..
Trong trường hợp của hãng Apple, việc định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh không phải là một hiện tượng mới lạ. Ngay sau những ngày ra mắt chiếc Mac đầu tiên, Apple đã tin tưởng vào việc định giá cao với hi vọng rằng một sản phẩm công nghệ chất lượng xứng đáng với một mức giá cao hơn.
Đối với những trường hợp như vậy, người ta thường đưa ra hai cảnh báo. Không phải tất cả các sản phẩm công nghệ đều được khách hàng tiếp nhận nhanh chóng như những nhà phát triển sản phẩm mong đợi. Quan trọng hơn, công nghệ có thể không được coi như một yếu tố then chốt quyết định thành công của sản phẩm.
Trong trường hợp của Apple thì cả hai cảnh báo trên đều đúng. Hãng đã tạo ra các ổ đĩa quang như là một phần của sản phẩm tiêu chuẩn của mình, trong khi hầu hết mọi người không biết cách sử dụng những ổ đĩa này ra sao.

Cần nghiên cứu thị trường trước mỗi chiến lược mới.

Ngoài ra, sự vắng mặt của phần mềm tương thích nhằm khai thác triệt để những đặc tính phần cứng cũng là một trở ngại. Đối với chiếc điện thoại iPhone, người ta phân vân liệu có bao nhiêu phần trăm khách hàng thực sự thích những chức năng như Apple đã giới thiệu.
Do đó, người ta sẽ cho rằng khách hàng đang bị ép trả một mức giá cao hơn cho các chức năng mà họ chẳng cần tới cũng như không mong muốn.
Sự giảm giá sản phẩm đột ngột cũng gây ra phản ứng ngược lại với những gì mà nhà sản xuất dự định. Khách hàng có thể thấy rõ mức giá bán ban đầu là quá cao. Một cách công bằng, sẽ xuất hiện sự nghi ngờ rằng liệu một trong số những phiên bản này có kém chất lượng hay không.
Nhìn chung, tại các thị trường mới, mức giá thường cho thấy xu hướng giảm xuống bởi công nghệ ngày càng trở nên phổ biến. Các tổ chức có thể thực hiện tốt hơn để thích ứng với một chiến lược giá thâm nhập thị trường tích cực để tránh bị cạnh tranh cũng như làm nhái.
Tại các thị trường ổn định hay các thị trường lâu năm, với những tình huống và điều kiện tương tự, lại xuất hiện hàng loạt thử thách khác. Sự ra mắt sản phẩm chất tẩy được bán nhiều nhất trên thế giới tại thị trường Ấn Độ là một ví dụ kinh điển.
Một nhãn hiệu “sinh sau đẻ muộn” phải cạnh tranh với hai nhãn hiệu mạnh đã có mặt trên thị trường từ rất lâu – một là nhãn hiệu có chất lượng được đánh giá cao và một có chất lượng thấp hơn một chút.
Công ty này đã mắc lỗi khi áp dụng chiến lược hớt váng thị trường [10], sản phẩm này không nên bán với mức giá đó. Hãng đã bị ép phải giảm giá bởi những lỗi sản phẩm khác biệt so với quảng cáo khiến họ không thỏa hiệp được với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Một lần nữa, hiệu quả thực tế thu được hoàn toàn trái ngược so với những gì mà hãng này dự tính. Khách hàng nhận thấy chất lượng sản phẩm thực sự bị hạ thấp và chúng không thể giành thị phần trên thị trường ngay cả với mức giá đã giảm thấp. Hai nhãn hiệu dẫn đầu thị trường cũng đã trả đũa bằng cách cắt giảm mức giá của họ và ra mắt những sản phẩm mới.
Mặc dù, hãng hóa chất này đã khai thác tính kinh tế theo quy mô và tác động của hiệu suất, nhưng họ không thể thích ứng với chính sách định giá chi phí biến đổi. Kết quả là chất tẩy được bán nhiều nhất trên thế giới lại chịu thất bại tại một thị trường mới nổi.
Cũng đáng lưu ý rằng chiếc điện thoại iPhone này đã có mặt ở Ấn Độ – thêm một điểm trừ của nó – với giá tương đương khoảng 400 USD, đó là một ví dụ khác về hớt váng thị trường bao với những khách hàng hiểu biết về công nghệ.
B V Krishnamurthy.
2. Tôi không cho rằng việc quảng cáo thái quá chiếc điện thoại iPhone này đã gây ra kết quả trái ngược với mong đợi đối với hãng Apple. Họ đã đặt chân lên một miền đất mới bằng cách đưa ra một mức giá khá cao trên thị trường cho một chiếc điện thoại di động (giá tối thiểu là hơn 200 USD cho những nhãn hiệu không phải tốt nhất trên thị trường như Treo hay Blackberry Curve).
Cũng giống như bất kỳ một đợt tung ra sản phẩm mới nào, thị trường thường dẫn dắt cho nhà sản xuất biết nên định giá là bao nhiêu. Và sự điều chỉnh sau 90 ngày đầu tiên đã tạo cho tôi một cảm giác hoàn hảo.
Lỗi mà Apple thực sự mắc phải là đã không lập tức trừ cho những khách hàng đầu tiên khoản tiền thừa 200 USD. Sự làm ngơ của Job đã khiến ông ta phải trả giá bằng sự mất tín nhiệm của khách hàng và phần lớn đó là những khách hàng nhiệt tình của mình. Và việc trả lại 100 USD quá muộn và quá ít cho thấy rằng ông ta vẫn chưa nhận thức được vấn đề.
John Caddell
3. Hãng Apple đã lạm dụng các khách hàng trung thành của mình để làm lợi hàng tỷ USD. Những người cho rằng có điều gì đó về Apple khiến cho những sản phẩm của hãng được “đề cao”, đơn giản họ không hiểu rằng quy luật đầu tiên trong cuộc sống ngày nay là tạo ra tiền bằng bất cứ giá nào.

Sản phẩm đã gây nhiều tranh cãi nhất
của hãng Apple - Chiếc iPhone
Ảnh: letsgodigital.org

Thực tế, chẳng có gì phải bận tâm ngoài một sự thực: Apple đã quá tin tưởng rằng thương hiệu của họ không thể bị phá vỡ trước bất kỳ cơn bão hám lợi nào, rằng mọi người đơn giản sẽ chỉ phản ứng lại một cách hiền lành như những chú cừu mà thôi. Và mọi chuyện đã diễn ra như vậy.
Bản thân tôi cảm thấy áy náy khi có một ý nghĩ kỳ quặc rằng Apple đã tự tô vẽ nên hình tượng của mình. Việc mua Leopard vào ngày nó được phát hành chỉ để thấy được sự giảm giá của hệ điều hành OS, một hệ điều hành tiện lợi mà tôi từng sử dụng, đã bị loại bỏ thay cho những đồ họa rẻ tiền. Tôi cho rằng việc làm này khiến câu chuyện về Apple càng giống với truyền thuyết về các lái buôn tơ sợi của vùng Bellevue.
Tôi đã từng ca ngợi hết lời về Mac, nhưng giờ đây tôi sẽ xem xét kỹ lưỡng hơn về bất cứ ai định trao cho mình quả táo Apple có một vết cắn. Và nếu Adam biết được những gì chúng ta biết bây giờ về những người bán táo dạo vô đạo đức, mọi chuyện hẳn sẽ khác đi rất nhiều.
Namja
4. Là một người ưa thích sử dụng sản phẩm của Apple và cũng yêu thích những quan niệm về marketing, tôi rất thú vị với việc thảo luận trao đổi ý kiến này.
Tôi đồng ý với giả thuyết rằng nếu những quảng cáo thái quá không đi kèm với một sản phẩm tương xứng, đặc biệt là một sản phẩm mới thì sự sụt giá cổ phiếu là hậu quả có thể lường trước được.
Tôi có thể hình dung ra các nhà marketing của Apple cũng có phần liên quan (nói một cách không gay gắt) khi ông Steve Jobs quyết định giảm giá. Tuy nhiên, tôi tin chắc rằng mức độ gây chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng về nỗ lực marketing đã gây hậu quả nghiêm trọng hơn đối với giá cổ phiếu. Tôi cho rằng, dường như họ (các phương tiện truyền thông đại chúng) luôn tìm kiếm thiểu số những người hay gặp phải các vấn đề khó khăn để thổi phồng nó lên.
Tôi mua một chiếc điện thoại iPhone ngay sau ngày nó ra mắt (tôi không phải xếp hàng) và nó là một thiết bị tuyệt diệu, tôi thực sự đồng ý với ý kiến đó là “cuộc cách mạng”.
Trước đây tôi chưa từng là người mua sản phẩm đầu tiên mà thường chọn mua luôn một sản phẩm có sẵn chứ không muốn phải chờ đợi háo hức để có được sản phẩm. Tuy nhiên, nhu cầu tự nhiên về thiết bị này là thứ mà tôi phải có càng sớm càng tốt.
Nó đáp ứng mọi kỳ vọng của tôi. Tôi đã không hề cảm thấy buồn rầu khi một tháng sau giá chiếc iPhone này giảm 200 USD. Tôi đồng ý với Steve Jobs rằng đó là một rủi ro mà những người người mua sản phẩm đầu tiên có thể sẽ phải chịu. Tôi lấy làm hài lòng với khoản 100 USD tiết kiệm được, và tin tưởng rằng đây là điều cần thiết, nó cũng bày tỏ sự tin tưởng vào những khách hàng trung thành của hãng.
Thậm chí tôi cũng mua Leopard, phiên bản mới của hệ điều hành OS trong những ngày đầu ra mắt. Tôi chưa gặp phải vấn đề gì và tôi thấy những lợi thế rõ ràng khi mua phiên bản này ngay khi mới tung ra.
Vì vậy, chắc chắn là những nỗ lực marketing của họ đã tác động tới tôi! Tôi vẫn cho rằng họ đã có thể giảm giá tốt hơn hay thậm chí có thể chờ thêm một thời gian ngắn nữa để cải thiện những thông tin công khai không mấy tích cực.
Debby Clark
5. Một bài viết tuyệt vời và những cuộc thảo luận thú vị. Những nhận xét của tôi về chiếc điện thoại iPhone – một phần của câu chuyện này như sau: Dự án điện thoại iPhone là một thương vụ hợp tác lớn giữa Apple và Cingular (giờ là AT&T). Ở đây, bạn có một công ty sản xuất các thiết bị cầm tay và một công ty khác cung cấp các dịch vụ và mạng lưới này.
Steve Jobs đã có thể duy trì những quảng cáo thái quá này nếu nó có lợi cho ông ta và mức giá cũng sẽ là 600 USD cho một chiếc iPhone. AT&T đã có những kỳ vọng về lợi nhuận tạo ra, các khoản trang trải cho chi phí… những yếu tố có thể giúp cắt giảm giá thành.
Giờ đây, ai là người bạn thực sự muốn khiển trách về một vài vấn đề mà những người sử dụng đã gặp phải với chiếc điện thoại iPhone (Ví dụ như tình trạng email hoạt động chậm)?
Đối với tôi, chắc chắn là lỗi của AT&T. Họ sở hữu mạng lưới của chính họ (Mạng lưới chắc chắn cần phải được nâng cấp để thích ứng với những phiên bản trọn gói iPhone mới), và chắc hẳn họ đã không lường trước được phản ứng của người sử dụng nên đã tham gia vào việc tạo ra lỗi của sản phẩm dịch vụ mới này.

Vậy áp dụng nguyên lý nào trong quảng cáo
để đem lại hiệu quả trong kinh doanh?
Ảnh: masterviews.com

Tôi không cho rằng Steve Jobs có lỗi vì đã quảng cáo thái quá sản phẩm này… Liệu bạn có mua nó không, nếu bạn nhìn thấy một ai đó (trừ Steve) sử dụng thứ đồ chơi mới này? Tôi cho rằng không…
Khi bạn muốn tạo ra một bước ngoặt công nghệ mà không biết nhìn xa trông rộng thì có thể bạn sẽ gây ra tai nạn. Hãy cho họ (Apple) thêm thời gian và họ sẽ giải quyết chuyện này. Tôi không sở hữu một chiếc iPhone, nhưng tôi khâm phục những gì mà nó có được so với chiếc điện thoại thông minh SmartPhone của Microsoft mà tôi đang dùng.
Arun Shastry
6. Ý tưởng về khả năng vận hành nên phù hợp với những lời hứa do quảng cáo đưa ra đương nhiên là điều hợp lý. Tuy nhiên tôi không hiểu nguyên lý này áp dụng trong trường hợp của Boeing và Apple như thế nào.
Tại thị trường của Boeing, các đơn đặt hàng máy bay được đặt nhiều năm trước khi giao hàng, nên yếu tố quyết định là làm sao để có được những đơn đặt hàng. Vì vậy, điều không thể tránh khỏi là sản phẩm này đã được rao bán và quảng cáo rầm rộ quá sớm trong giai đoạn phát triển để bảo đảm giao hàng đúng hạn.
Cuộc chạy đua với Airbus khiến Dreamliner được quảng cáo trước như một đòi hỏi chiến lược để tránh việc các đơn đặt hàng sẽ rơi vào tay Airbus. Như vậy, Boeing giành được nhiều đơn đặt hàng hơn Airbus và tôi thậm chí có thể coi việc quảng cáo thổi phồng trước của Boeing là một thành công tuyệt đối. Bởi rút cuộc, như báo chí đã nói, các khách hàng coi một lượng lớn máy bay bị chậm giao hàng là bình thường.
Với Apple, một đoàn khách hàng dài xếp hàng qua đêm chờ mua sản phẩm, sự đầu cơ buôn bán của eBay và niềm đam mê iPhone cũng cho thấy sự thành công vượt bậc trong chiến dịch quảng cáo rầm rộ của họ.
Trong trường hợp này, lời khuyên “Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm” không hề được áp dụng, bởi chiến lược của Apple luôn cố ý tạo ra sự khan hiếm giả tạo nhằm làm tăng giá trị có được.
Nhìn chung, những người mua iPhone đã khá hài lòng với quyết định mua sắm của mình. Ngoài sự soi mói bới lông tìm vết không thể tránh khỏi, nếu không gặp phải thất bại trong chiến lược giảm giá thì chiếc điện thoại iPhone này đã được xem như một trong những sản phẩm thành công nhất trong lịch sử.
Do đó, sai lầm thực sự không phải là tạo ra trước một quảng cáo thái quá, mà là đã đặt những mục tiêu doanh thu lên trước khả năng thích ứng của khách hàng và thậm chí là cả khả năng tạo ra lợi nhuận.
Khi Apple tuyên bố về dự định bán một triệu chiếc điện thoại iPhone trong một ngày nào đó, họ đã tự hạ thấp uy tín của mình xung quanh việc đạt được mục tiêu này. Khi điều dự đoán đã rõ ràng là không thể đạt được, phương pháp giữ thể diện được lựa chọn là nhanh chóng hạ giá để tăng doanh số, chứ không đơn giản là sửa mức dự đoán về doanh thu thấp xuống (đây chính là thất bại đã được báo hiệu trước của Apple)

Quảng cáo thổi phồng đôi khi cũng đem lại
thành công cho doanh nghiệp
Ảnh: sfbay.redfin.com

Phần còn lại là câu chuyện đã cũ. Bước ngoặt thông thường trong vòng đời sản phẩm đã đòi hỏi chiếc điện thoại iPhone phải giảm giá dần dần để giành lấy tầng lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm về giá. Điều này cơ bản sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn, do nó có thể gánh được chi phí cho đợt giảm giá này. Nó cũng giúp bảo vệ danh tiếng của Apple khỏi những cuộc tấn công liên quan tới việc hạ giá này.
Nhưng mục tiêu phải bán được một triệu chiếc điện thoại đã lấn át những khả năng định giá thông thường. Vì vậy, vấn đề của Apple không phải là việc đã tạo ra một quảng cáo thái quá (chính điều đó giúp họ thành công trong việc tận dụng những lợi thế để thanh minh cho mình) mà là việc định giá chiến lược quá yếu sau khi đã tung sản phẩm ra thị trường.
Hakeem Yesufu
7. Tôi rất thích ý kiến của Hakeem và tôi hoàn toàn đồng ý với những nhận xét sâu sắc của anh.
Điều quan trọng là luôn phải cân bằng việc đưa ra quảng cáo rầm rộ với những lời hứa. Và điểm cốt yếu chính là phải đáp ứng những kỳ vọng đã tạo ra cho khách hàng.
Việc tạo ra những tin đồn cũng tốt, chừng nào khung thời gian thực còn cho phép điều đó xảy ra.
Việc phân biệt giữa mốt nhất thời, những thông tin ồ ạt và những thứ tương tự cũng rất quan trọng. Đó là nơi mà những quảng cáo thái quá cùng những kỳ vọng của khách hàng trở nên xa rời thực tế khiến cho lời hứa của các công ty chẳng hơn gì những lời khoác lác.
Một quan niệm đưa ra: Quảng cáo thái quá = Những kỳ vọng không thể đạt được của khách hàng; Tin đồn = Những kỳ vọng có thể đạt được của khách hàng.
David Scott Lewis
7. Tôi rất tán thành ý kiến của Hakeem! Tại đất nước hay nơi làm việc của chúng tôi, một điếu thuốc lá được bán với một giá nhất định, và gần như ngay lập tức mục tiêu số lượng một triệu điếu thuốc đã được báo cáo ba tháng sau đó.
Điều này cho thấy sự gia tăng trong sản xuất và lượng cung cho thị trường. Quá trình thương mại, bán lẻ hay bán buôn thường phải lưu kho những nhãn hiệu mà người tiêu dùng không chấp nhận cùng những vấn đề khiếm khuyết của một sản phẩm nào đó khiến nhà sản xuất phải hạ giá.
Việc giảm giá dẫn tới một nhận thức sai lầm rằng chất lượng sản phẩm không được đảm bảo. Đây là một sản phẩm mang tầm cỡ toàn cầu, thành công trên nhiều quốc gia, nhưng chiến lược này là “SAI LẦM”. Do chiến lược gia nhập thị trường như vậy, dù sản phẩm (nhãn hiệu) có mới hay cũ cũng phải phụ thuộc vào doanh số bán hàng, bất kể nhận thức (quyền lợi) của khách hàng.
George Enema
8.  Đây quả là một bài viết hay. Boeing lẽ ra nên cân nhắc việc tham gia thị trường dự báo trong suốt quá trình sản xuất.

Nên tham gia thị trường dự báo trước?
Ảnh: frankwatching.com

Chi phí nguyên vật liệu, những sai sót trong dự đoán nhu cầu, những hỏng hóc trong máy móc hay công nghệ, những điều chỉnh cần thiết và cả thiên tai,… đó là tất cả những rủi ro mà hãng phải dự liệu và ưu tiên giải quyết để giữ cho dây chuyền cung cấp sản phẩm của họ trong trạng thái tối ưu.
Khi chỉ có một trong số những vấn đề này là không thể tránh khỏi, Boeing lẽ ra nên sử dụng một thị trường dự báo để theo dõi sự tiến trình sản xuất hạm đội máy bay 787 của mình.
Có được những kiến thức tổng hợp này từ việc sử dụng các thị trường dự báo là một phương pháp chỉ mất chi phí thấp với mức độ cạnh tranh cao, phi chính trị và hiệu quả hơn nhiều để phát hiện sớm những rủi ro.
Do đầu vào được tập hợp từ nhiều bộ phận, các thị trường dự báo thường rõ ràng hơn quá trình ra quyết định, tạo thành một hệ thống cảnh báo sớm hiệu quả và khắc phục sự chia rẽ giữa các nhà cung cấp nhiên liệu thuộc các tổ chức.
Các thị trường dự báo hoạt động bằng cách thu hút đầu vào bằng một nhóm đa dạng các “thương nhân” trong hoặc ngoài tổ chức này. Các nhãn hiệu toàn cầu sử dụng các thị trường dự báo (kể từ khi chúng mới xuất hiện), đã nhanh chóng nhận ra rằng họ có thể cải thiện cơ bản việc dự đoán các chỉ số hoạt động chủ chốt, đưa ra những mốc hoàn thành dự án thực tế hơn, xác định được sớm những vấn đề hạn chế về chất lượng trong vòng đời phát triển sản phẩm, nâng cao khả năng dự đoán về nhu cầu trong dây chuyền cung ứng, định vị các nguồn lực thích hợp hơn bằng các dự án nghiên cứu và phát triển…
Diane Fortier
Trích từ trang Harvard’S-TVN  ( Bản quyền @Harvard Business School Publishing )

Đọc thêm »

Xu hướng tất yếu của mobile marketing Việt Nam

Mobile marketing hiện không còn là "khái niệm mới" của nền kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, thị trường mobile marketing mới thực sự được biết đến từ vài năm trở lại đây song hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ bởi những lợi ích mà dịch vụ này mang lại.

Ra đời tại Mỹ năm 2004, đến năm 2006 Mobile marketing mới được các doanh nghiệp Việt Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản nhất là gửi thông tin cho khách hàng.

Từ những chiến dịch sơ khai mà các ngân hàng áp dụng như thông báo thông tin về lãi suất tiền gửi, dịch vụ cho vay trả góp… hay việc gửi tin nhắn quảng cáo kèm theo các tin nhắn miễn phí được gửi từ website của các nhà cung cấp mạng thông tin di động như Viettel, Mobifone, Vinaphone… đến nay mobile marketing đã được ứng dụng vào hầu hết tất cả các lĩnh vực của cuộc sống.

Kể từ khi bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam, đã có nhiều chiến dịch Mobile Marketing được thực hiện khá thành công, điển hình như chương trình bình chọn ảnh đẹp chụp trên điện thoại Nokia mang tên “Nokia - khoảnh khắc cuộc sống” với gần 30.000 người tham gia bình chọn qua di động hay chương trình nhắn tin để được tặng áo thun Levi’s.
Các chiến dịch marketing này đã mang lại hiệu quả “ngoài mong đợi” do kết hợp được hiệu ứng của truyền thông trên di động với các phương tiện truyền thông khác như báo chí, truyền hình, tờ rơi.

Các ứng dụng của mobile marketing không chỉ đơn thuần là việc gửi tin nhắn quảng cáo, trên thực tế kênh truyền thông này được ứng dụng trong rất nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới, chương trình khuyến mãi… theo yêu cầu của khách hàng; tổ chức chương trình bình chọn; tổ chức chương trình khuyến mãi; gửi tin nhắn thông báo; nhắn tin để tham gia chương trình trúng thưởng; bưu điện ảo hay tải những ứng dụng giải trí trên di động qua wap.

Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của mobile marketing là tính tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng Mobile Marketing như một phương tiện hữu hiệu cho công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thậm chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing. Và bằng chứng là ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm tới phương thức truyền thông này.

Khác với những hình thức marketing truyền thống, ưu điểm mà mobile marketing mang lại là thông tin được chuyển tới khách hàng nhanh chóng, thuận tiện mà lại tiết kiệm các khoản chi phí marketing khác như thiết kế, in ấn, nguyên liệu, nguồn nhân lực…

Khi sử dụng hình thức mobile marketing trong chăm sóc khách hàng cũng như trong các hoạt động tiếp thị quảng cáo, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin khách hàng, bao gồm số điện thoại kèm thông tin về tên, tuổi của khách hàng trong mỗi lần thanh toán và được sự đồng ý của khách hàng.

Mobile marketing là xu hướng tất yếu trong tương lai giúp các doanh nghiệp Việt Nam vượt ra khỏi lối mòn bằng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Rõ ràng với mobile marketing, doanh nghiệp giờ đây có thể lựa chọn một phương thức tiếp thị trên điện thoại di động phù hợp với mục tiêu của mình.

< Theo iNET >

Đọc thêm »

Bài học cổ điển về quảng cáo

Quảng cáo hiện đại đang tung hoành trên các phương tiện truyền thông và len lỏi vào từng ngóc ngách của đời sống. Tuy nhiên, dù quảng cáo có bay bổng trên nền công nghệ tiên tiến mấy đi chăng nữa thì những bài học cổ điển sau đây vẫn không hề xưa cũ... Trong xu thế toàn cầu hóa với nền kinh tế phát triển cao độ và cạnh tranh khốc liệt, một trong những nguyên tắc của quảng cáo là sử dụng ít thời gian, không gian nhưng biểu đạt được thông điệp quảng cáo hiệu quả nhất, nhằm tạo lập mối quan hệ bền lâu giữa thương hiệu và khách hàng. 1. Cá tính hóa sản phẩm Người làm quảng cáo phải phát hiện ra cá tính và thổi hồn vào sản phẩm để nó sống động và có cá tính như con người vậy. Hơn thế nữa, trong mỗi sản phẩm đều ẩn chứa tính hài hước nên nếu phát huy được đặc trưng này sẽ tạo ra bước đột phá cho quá trình cá tính hóa sản phẩm. Sứ mạng của quảng cáo là làm sống động một sản phẩm vô tri vô giác nhằm đem lại cho nó những cá tính tươi mới và hấp dẫn người tiêu dùng. 2. Chủ đề độc đáo Trong ý tưởng về đồ hình, một dự án quảng cáo phải tìm kiếm, chọn ra một chủ đề mới mẻ độc đáo, cô đọng và hàm chứa dung lượng thông tin lớn. Mọi sự quen thuộc, đơn điệu sẽ tạo ra sự nhàm chán và khiến khách hàng thờ ơ với sản phẩm. 3. Tính hài hước và cách điệu cao Tính hài hước ngày càng trở thành một phần tất yếu, không thể thiếu trong đời sống đương đại. Con người cần có giây phút thư giãn trong dòng chảy công nghiệp vốn khẩn trương và nhiều áp lực. Nhằm vào tâm lý chung đó, người làm quảng cáo phải nhân cách hóa sản phẩm để làm cho khách hàng có thể cười, nhâm nhi dư vị về dấu ấn khó phai mà sản phẩm lưu giữ trong tâm thức của mình. 4. Khơi gợi tình cảm Quảng cáo phải làm cho khách hàng ấn tượng sâu sắc mới có thể phấn khích được họ, khiến họ mở hầu bao để mua và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Ngược lại, mọi sự dối trá, nhàm chán, làm điệu kệch cỡm… chỉ tạo ra sự phản cảm trong người tiêu dùng, thậm chí còn sinh lòng ác cảm đối với sản phẩm. 5. Gây tưởng tượng nhằm cường điệu hóa ký ức - Tăng cường kích thích: Quảng cáo cần phải mới, đưa ra những ý tưởng mà khách hàng không thể ngờ tới, đồng thời phải không ngừng lặp lại ý tưởng đó nhằm khắc sâu trong tâm trí họ ấn tượng về thương hiệu. - Hệ thống hóa nội dung quảng cáo: Chọn chủ đề mới mẻ, tiện cho việc thu nạp thông tin vào ký ức. Ngôn ngữ quảng cáo phải tạo ấn tượng tốt, hấp dẫn lôi cuốn người nghe. - Lặp lại thông điệp: Luôn lặp lại nội dung cần truyền tải một cách đồng nhất nhưng biến đổi về thời gian, không gian, góc độ và điều này sẽ phát huy hiệu quả trong việc mang lại cảm xúc tươi mới cho người xem. 6. Tạo sự bất ngờ Hãy hỏi khách hàng đang mua một sản phẩm nào đó về tính tiện lợi trong sử dụng, đặc điểm nào tốt, cái gì cần hoàn thiện… và bố trí ghi hình chớp nhoáng cuộc phỏng vấn này. Đây là một cách làm quảng cáo tự nhiên, ít tốn kém nhưng nhiều lúc mang lại hiệu quả không ngờ. 7. Lợi dụng tâm lý tôn sùng người nổi tiếng Những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến cộng đồng. Việc mời các minh tinh màn bạc, vận đông viên tài ba, học giả, danh họa, nhạc sỹ danh tiếng… làm quảng cáo là cách cổ điển muôn đời nhưng lại tỏ ra vô cùng đắc dụng. Tại sao việc này lại có sức hấp dẫn khách hàng đến vậy? Đơn giản vì cơ sở của niềm tin đôi khi chỉ là chạy theo tâm lý đám đông mà thôi. 8. Ngôn ngữ lôi cuốn và gợi tình cảm thân thuộc gia đình Chính sự thân tình, lôi cuốn trong ngôn ngữ quảng cáo là lực hấp dẫn vô hình níu kéo khách hàng đến với sản phẩm. Nhiều khi khách hàng mở hầu bao để mua một sản phẩm chỉ vì sự gợi nhớ thân thuộc nào đó ám ảnh trong tâm trí họ mà không biết vì đâu. 9. Đánh thức các nhu cầu tiềm ẩn Con người có bao nhiêu nhu cầu tiềm ẩn vậy tại sao quảng cáo lại không khai thác nguồn tiềm năng này? - Hướng vào nhu cầu nhanh tiện: Một hãng hàng không kêu gọi cưỡi máy bay của hãng chúng tôi, bạn sẽ thấy nơi đâu cũng tràn ngập khí trời trong lành. - Hướng vào tình ái: Một quảng cáo ví chiếc điện thoại di động như một người tình thủy chung, không bao giờ lìa xa và luôn bên bạn dù bạn ở đâu trên thế gian này. - Hướng vào chí tiến thủ: Một doanh nghiệp sản xuất cầu thang điện chia sẻ cầu thang điện sẽ đưa bạn lên những tầm cao mới trên con đường thành đạt. ­- Hướng vào sự hãnh diện, đẳng cấp: Một hãng xe hơi quả quyết xe của họ là xe đắt nhất thế giới. 10. Quảng cáo ẩn hình Cách thức này không chọn kiểu quảng cáo phổ thông mà ẩn mình vào ngôn ngữ điện ảnh, phát thanh, truyền hình, báo chí, đặc biệt là mượn lời của một quan chức VIP nào đó… để mọi người cảm nhận thông tin về sản phẩm theo lối tự nhiên như hít thở khí trời. Vì sự tinh tế và thông minh nên kiểu quảng cáo này thường có độ tin cậy cao đối với khách hàng. < VNSON Corp sưu tầm >

Đọc thêm »

Luciano Benetton – thành công với áo len và quảng cáo gây sốc

Bằng cách nhuộm đủ màu sặc sỡ cho những chiếc áo len và tiếp thị sản phẩm với sự trợ giúp của các chương trình quảng cáo đầy tai tiếng, Luciano Benetton đã buộc giới trẻ phải mua “trang phục chỉ dành cho người về hưu”, đồng thời biến xưởng đan len của gia đình trở thành một nhà mốt được biết đến trên khắp thế giới.

Chiếc áo len màu vàng của nhà lãnh đạo

Năm 1945, cậu bé Luciano Benetton mất cha và trở thành người đàn ông lớn nhất trong gia đình. Cậu phải bỏ học và đi phát báo để giúp mẹ nuôi cả một đại gia đình gồm 6 người. Đến năm 14 tuổi, cậu bé phụ bán hàng tại một cửa hiệu quần áo ở Treviso. Có một lần, Luciano vô tình xuất hiện ở chỗ làm trong chiếc áo len màu vàng rực do em gái đan cho. Nhìn thái độ ngạc nhiên của các đồng nghiệp trước chiếc áo mới của mình, trong đầu chàng trai trẻ chợt nảy ra ý tưởng kinh doanh từ những chiếc ao len bình thường.

Ở nước Ý thời hậu chiến, hầu như mọi gia đình đều có người đan áo len. Lúc đó chỉ các cụ già mới mặc áo len đan, nên đồ dùng làm từ len thường mang màu xám hoặc đen. Giới trẻ thì giữ quan điểm khác về thời trang, và không ai ngoài Luciano Benetton có thể nghĩ rằng sẽ bán được những chiếc “áo len ông già” cho thanh niên sau khi nhuộm cho chúng các màu sắc rực rỡ.

Ban đầu chỉ có em gái ông đan áo, nhưng sau đó số lượng đơn đặt hàng nhiều đến mức Luciano phải thuê thêm nhân công và thuê cả mặt bằng mới làm xưởng sản xuất. Đích thân Luciano mang hàng đi giao hàng cho các cửa hiệu trong nội thành. Nhu cầu về sản phẩm của gia đình Benetton tiếp tục tăng và Luciano hiểu rằng cần mở rộng phạm vi hoạt động. Ông đến - cái nôi của thời trang len để học hỏi kinh nghiệm. Người , trước khi nhuộm luôn nhúng len vào nước rồi lấy những chiếc gậy đặc biệt để đập. Người ta giải thích rằng làm như vậy sẽ giúp cho sợi len nở to ra, len mềm và nhẹ hơn. Ở Ý lúc đó chưa ai biết đến công nghệ này. Luciano khi quay về nước đã áp dụng ngay những điều mắt thấy tai nghe và ông nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, ông còn mang về từ Scotland một số máy dệt len cũ nên quần áo của Benetton Group, do chính ông thành lập và điều hành, không những hợp thời trang và chất lượng tốt, mà lại có giá bán rất phải chăng.

Những chiếc áo len và áo khoác nhiều màu sắc của hãng Benneton đã tạo nên một cơn sốt ở Treviso. Luciano nhận thấy rằng đã đến lúc phải chiếm lĩnh thị trường Ý và sau đó là cả thế giới.

Cửa hàng đầu tiên của hãng Benetton được khai trương vào năm 1967 và đến đầu những năm 1970, con số cửa hàng đã lên đến hàng ngàn, và không chỉ tại Ý mà tại Paris - kinh đô thời trang thế giới. Benetton áp dụng mô hình thông thường của hình thức kinh doanh nhượng quyền: bất cứ cá nhân nào muốn kinh doanh các sản phẩm của công ty đều có thể nhận được giấy phép mở cửa hàng, nếu hội đủ một số điều kiện về nội thất, mặt hàng kinh doanh…Benetton không nhận lại hàng hoá tồn kho, nên hãng không chịu bất kỳ một rủi ro nào, bởi chúng đã được chuyển sang các cửa hàng cụ thể. Các cửa hàng đặt hàng theo catalogue, thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình toàn bộ lợi nhuận cùng với mọi rủi ro thương mại.

Với hệ thống quản lý như vậy, hãng chỉ còn phải làm một công việc duy nhất là theo dõi sự thay đổi của thời trang và củng cố hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài” của Benetton trong nhiều thập kỷ, nên những người đứng đầu công ty đề xuất chỉ nhuộm màu từng phần của mỗi bộ sưu tập sau họ khi đã xác định được thị hiếu về màu sắc từng mùa. Thực tế này đã được phản ánh trong khẩu hiệu không chính thức của hãng: “Chúng ta bán sản phẩm trước, sau đó mới làm ra nó”.

Sáng tạo và thách thức

Vào đầu những năm 1980, Luciano Benetton phải đối mặt với vấn đề mà bất cứ người chủ doanh nghiệp đang phát triển nào cũng gặp phải là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình. Vấn đề này được một thợ ảnh tài năng và nhiều tai tiếng lúc đó là Oliviero Toscani giải quyết thành công. Mời Oliviero về với mình, Luciano đã nhanh chóng đưa Benetton lọt vào danh sách các hãng đứng đầu, đồng thời trong suốt 18 năm hợp tác, giá trị và năng suất của hãng đã tăng lên gấp 20 lần.

Lần đầu tiên khi khai thác “chủ đề Benetton” vào năm 1984, Toscani đưa ra ý tưởng quảng cáo bằng những người không cùng màu da được liên kết lại bởi khẩu hiệu “Tất cả màu sắc trên thế giới”. Luciano nói, ông tin rằng “mục tiêu chính của quảng cáo không phải để bán được nhiều hàng hơn, mà là để gây ấn tượng với công chúng, những người muốn tiếp cận với các giá trị của công ty. Chúng ta cần truyền tải được hình ảnh vững mạnh và độc nhất về Benetton, là những hình ảnh có thể được nhớ đến ở khắp nơi trên thế giới”, còn Oliviero luôn khẳng định: “Tôi đến đây không phải để bán áo len, mà để quảng bá và phát triển một hình tượng”.

Toscani quyết định “rèn sắt khi còn nóng” và đệ trình lên lãnh đạo chiến lược quảng cáo cho Benetton với quan điểm: “Để công chúng nhớ đến chúng ta thì cần thiết phải luôn tạo ra những cơn sốc”. Luciano Benetton đã đồng ý cho Toscani tự do hành động chỉ với một yêu cầu là không được xúc phạm và lừa dối người tiêu dùng. Không lâu sau, trong các chương trình quảng cáo của Benetton xuất hiện nhiều hình ảnh làm người ta choáng váng như Eva trong kinh thánh mặc áo khoác jean, những chiếc xe hơi bốc cháy, quân phiến loạn châu Phi khoác súng AK, những con thiên nga bị bọc trong lớp màng dầu lửa, nạn nhân AIDS đang chết dần vì bệnh tật…

Ngay sau loạt quảng cáo đầu tiên đã có rất nhiều lời buộc tội hãng về tính chất dã man và trơ tráo. Thế nhưng Toscani tỏ ra rất bình thản và giải thích rằng: “Tất cả những gì thuộc về tự nhiên đều không thể coi là tầm thường hay thô thiển. Tôi luôn ngạc nhiên vì sao con người rất dễ dàng chấp nhận những thứ ngụy tạo và giả dối, trong khi lại kịch liệt phủ nhận thực tế. Có lẽ do không ai chịu phân tích những độc hại từ một quảng cáo thương mại với hệ thống giá trị đã bị xuyên tạc và bóp méo của nó”.

Toscani nói rằng ông không hiểu ý nghĩa của cụm từ “đi quá xa” và vẫn tiếp tục hành trình cùng Benetton với kiểu quảng cáo như vậy. Tuy ông không được công chúng tán thành, nhưng những gì ông đưa ra lại được giới nghệ thuật đánh giá cao và nhận được nhiều giải thưởng về tính sáng tạo. Cho dù luôn gây ra nhiều tranh cãi, nhưng sau “thời đại của Toscani”, người ta không thể nhầm lẫn quảng cáo và hình ảnh của Benetton với bất kỳ thứ gì khác được.

Công thức thành công của Benetton

Hiện nay, gia đình nhà Benetton đứng thứ ba về sự giàu có ở Ý và thu lợi nhuận không chỉ từ việc kinh doanh quần áo. Các ông chủ của thương hiệu nổi tiếng này là những cổ đông lớn của dự án kinh doanh các tuyến đường thu phí Autostrade. Ngoài ra, nhà Benetton còn nắm giữ những cổ phần lớn trong mạng lưới các khách sạn dọc quốc lộ Autogrill, trong công ty Pirelly, hay ở ngân hàng Mediobanka. Bên cạnh đó, cái tên Benetton cũng rất quen thuộc đối với những ai ưa thích các cuộc đua xe “Công thức 1”. Cho dù các tay đua không khoác lên người áo len mang nhãn hiệu Benetton, nhưng mọi người đều biết việc tham gia vào những cuộc đua danh giá như thế này không nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mà để quảng bá thương hiệu. Và hãng Benetton đã khá thành công trong việc này.

Quảng cáo không phải là vấn đề gây tranh cãi duy nhất gắn liền với cái tên Benetton, vì còn có khá nhiều vụ việc khác. Người em trai của Luciano đã mua những đồng cỏ rộng lớn làm bãi chăn thả cừu ở miền Nam Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động kinh doanh của gia đình. Benetton đã có thể tránh được rắc rối, nếu trên vùng đất đó không có một bộ lạc người da đỏ đang sinh sống. Họ buộc phải di chuyển đi nơi khác, nhưng không phải ai cũng tìm được việc làm mới, còn những người quay lại quê hương đều bị đại diện của Benetton đuổi đi. Sự kiện này làm dấy lên một làn sóng quốc tế chỉ trích hãng Benetton trong khi theo đuổi lợi nhuận đã lấn át một trong những nền văn hoá địa phương. Để giải quyết vụ bê bối này, chủ tịch hãng đã phải trao trả lại 2,5 ngàn hecta cho thổ dân.

Tuy nhiên, thời gian gần đây, các vấn đề của Benetton lại không chỉ liên quan đến người da đỏ. Vào những năm 1990, Benetton cũng như nhiều nhà sản xuất khác của châu Âu và Hoa Kỳ phải chịu một sức ép mới của “cơn bão châu Á” với những thị trường khổng lồ và đội ngũ lao động giá rẻ tại đây. Nhiều đối thủ cạnh tranh của Benetton vội vàng chuyển hướng sang châu Á, nhưng Luciano vẫn kiên quyết với việc sản xuất trang phục ở châu Âu. Ông đã không chi 150 triệu USD vào việc xây dựng thêm nhiều nhà máy và kho bãi, nơi tất cả mọi công việc được thực hiện bằng rô-bốt công nghiệp. Kết quả là quần áo do Benetton làm ra không những không đắt hơn của đối thủ cạnh tranh, mà còn khác họ ở điểm vẫn được gắn cái mác kiêu hãnh “Made in Italy ” như trước đây.

Nền tảng vững chắc do Luciano Benetton lập nên 40 năm trước cho phép hãng của ông đứng vững trước bất kỳ chấn động nào của thị trường. Với 5 ngàn cửa hàng tại 120 nước trên thế giới và kim ngạch hàng năm vào khoảng 1,7 tỷ EUR, Benetton có thể tự cho phép mình tiến hành một vài thử nghiệm, chẳng hạn kết hợp với hãng Mattel trong chiến dịch quảng cáo mới với các bộ sưu tập dành cho búp bê Barbie. Và mặc dù một lần nữa lại khiêu khích dư luận, nhưng rốt cuộc thì trong quảng cáo này, họ cũng sử dụng các sản phẩm quần áo mang nhãn hiệu Benetton của mình.

Các thương hiệu của Benetton Group:

- United Colors of Benetton (trang phục thường ngày)

- Sisley (quần áo thời trang)

- Playlife (quần áo thể thao)

- Killer Loop (trang phục dạo phố)

                                                                        < Theo diễn đàn doanh nghiệp >

Đọc thêm »