Chia sẻ kinh nghiệm tiếp thị số từ món gà rán

Công thức chế biến món gà rán lại ẩn chứa những bí quyết tuyệt vời trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số và trong cuộc sống nói chung.

Không chỉ người dân Mỹ mà nhiều người dân tại khắp các nước trên thế giới đều yêu thích món gà rán. Vì thế, công thức chế biến món gà rán đã trở thành một công thức quý trong ẩm thực Mỹ. Nhắc đến món gà rán chúng ta không thể không nhắc đến hình ảnh Đại tá Sander - hình ảnh đại diện cho thương hiệu KFC. Hỏi bất kỳ người yêu thích món gà rán Kentucky nào, bạn sẽ biết rằng công thức nguyên bản của đại tá Sander là một bí quyết được tìm kiếm nhiều nhất kể từ khi công ty được thành lập vào năm 1952 ở bang Louisiana.

Để tự mình có thể chế biến món ăn ưa thích này, tác giả bài viết Zephrin Lasker đã tham dự một lớp học nấu ăn tại Học viện đào tạo nấu ăn tại Manhattan và đã thấy rằng công thức chế biến món gà rán cũng ẩn chứa những bí quyết tuyệt vời trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số và trong cuộc sống nói chung.

Càng đơn giản càng tốt

Công thức nấu: món gà rán tuyệt vời được làm từ những nguyên liệu sau: thịt gà, bột mì, sữa nguyên kem, tương ớt, muối, hạt tiêu, bột tỏi và húng tây.

Bí quyết marketing: Các chuyên gia tiếp thị sẽ không thể phá vỡ tất cả các nguyên tắc của chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số. Cũng giống như khi làm món gà rán, bạn không thể quá xa rời các nguyên tắc cơ bản tạo nên một chiến dịch marketing kỹ thuật số tốt như:

1. Tìm những người muốn nghe thông tin từ bạn.

2. Gửi cho họ các thông điệp phù hợp qua các kênh ưa thích của họ.

3. Lắng nghe để chiếm được lòng tin của họ.

4. Kết thân với họ.

Trước khi nhúng nguyên liệu vào, hãy kiểm tra dầu ăn

Công thức nấu: Nhúng một miếng thịt gà vào dầu ăn trước khi rán toàn bộ số thịt gà - mỡ phải sôi xèo xèo nhưng không được bốc khói. Nếu nhiệt độ dầu ăn không chuẩn (37 độ 5) thì sẽ không rán được thịt gà. Trong trường hợp xấu hơn, nếu dầu ăn quá nóng, miếng thịt gà sẽ bị khô từ bên trong. Vì những lý do trên, hãy thử và điều chỉnh nhiệt độ dầu ăn nếu cần.

Bí quyết marketing: Kiểm tra các kênh truyền thông trước khi dành toàn bộ ngân sách và đừng rót hàng triệu đô-la vào một kênh trước khi so sánh các kết quả. Bạn cũng nên dành chỗ (và ngân sách) cho sự đổi mới. Ví dụ, năm ngoái Công ty Morgan Stanley - một hãng chuyên cung cấp các dịch vụ tài chính toàn cầu có trụ sở tại New York, Mỹ đã dự đoán rằng doanh số bán điện thoại smartphone sẽ vượt qua doanh số bán điện thoại thường. Vì quá nhiều người quan tâm nên không ngạc nhiên khi qua chiến dịch marketing, điện thoại smartphone đã trở thành mặt hàng "phải mua". Ngân sách dành cho dự án eMarketer để quảng cáo điện thoại smartphone tại Mỹ đã vượt xa con số 1 tỷ USD trong năm nay. Hãng nghiên cứu Borrell Associates cũng dự đoán thị trường quảng cáo ứng dụng điện thoại smartphone sẽ tăng vọt lên mức 8 tỷ USD trong năm 2015. Sự chuyển biến tăng trong thị trường điện thoại smartphone cho thấy bạn cần phải sẵn sàng điều chỉnh kế hoạch marketing kỹ thuật số của mình (ví dụ như cho thêm điện thoại smartphone vào kế hoạch đó).

Chậm mà chắc sẽ dành chiến thắng

Công thức nấu: Món gà rán tuyệt vời sẽ không thể xuất hiện sau một cái búng tay của bạn được. Cần phải có thời gian. Nhiều đầu bếp ướp thịt với sữa nguyên kem rồi để qua đêm trước khi rán để thịt gà vẫn giữ được màu sắc sau khi rán.

Bí quyết marketing: Đừng dành ngân sách marketing của bạn cho các công cụ chỉ cho kết quả nhất thời. Một số nỗ lực marketing của bạn sẽ mất nhiều thời gian để có được kết quả thực sự. Ví dụ, xây dựng một cơ sở dữ liệu email có thể mất đến một năm. Đó là bởi vì nhiều chuyên gia tiếp thị có thể và phải vận hành các chương trình tiếp nối khá phức tạp để gửi email thông báo nơi sẽ trình bày thông điệp với người tiêu dùng - những người đã chấp thuận lắng nghe họ theo nhiều cách khác nhau. Chẳng hạn, chuyên gia tiếp thị có thể gửi các tin nhắn thích hợp tới mọi người nhân ngày sinh nhật, dịp kỉ niệm ngày cưới của họ hoặc dựa trên các ưu tiên sản phẩm của họ.

Trên tất cả, marketing chính là các mối quan hệ. Và giá trị sau cùng của marketing kỹ thuật số (và cũng là một trong những gì tạo nên sự khác biệt giữa nó và marketing truyền thống) là có thể xây dựng một mối quan hệ với mọi người trên cơ sở sự tin tưởng và sự phù hợp. Để thấy được các kết quả như vậy, quan trọng là bạn phải lập kế hoạch từ trước để kết nối được đúng những người bạn cần và chiếm được lòng tin của họ. Điều đó không phải bỗng dưng mà có.

Đừng làm quá tay

Công thức nấu: Nếu bạn rán thịt gà quá lâu, phần bên ngoài sẽ bị cháy và bên trong sẽ bị khô.

Bí quyết marketing: Trong tiếp thị, ít có thể hóa nhiều vì thế đừng tung mọi thứ trong "tủ lạnh" của bạn "vào" các khách hàng tương lai và các khách hàng hiện tại. Điều này đặc biệt đúng đối với các sáng tạo quảng cáo. Đừng phức tạp hóa các thông điệp và sáng tạo marketing của bạn.

Tập trung vào một hoặc hai ý tưởng và khái niệm chính luôn đúng với doanh nghiệp của bạn và diễn tả chúng thật rõ ràng và trực diện. Và đừng để các thông điệp và sáng tạo quảng cáo của bạn lừa dối mọi người. Cũng giống như khi bạn ngồi xuống bàn ăn để thưởng thức món gà rán, chắc chắn bạn sẽ không muốn ăn thịt lợn. Truyền đạt các đề xuất giá trị của bạn một cách thành thật và gãy gọn. Mọi người sẽ có lý do để gắn bó với nhãn hiệu của bạn.

< Theo DĐDN /Forbes >

Đọc thêm »

Artketing – xu hướng mới của marketing ở Trung Quốc

Các thương hiệu lớn đang tận dụng những nghệ sỹ để sáng tạo nên những sản phẩm độc đáo nhằm khuyếch trương thương hiệu hàng xa xỉ của họ trên thị trường Trung Quốc, người ta gọi xu thế mới này là artketing.

Cần mẫn ngồi chắp nối lại những mảnh gốm vỡ tìm thấy được từ những di tích khảo cổ, Li Xiaofeng đang tạo ra “những bộ quần áo gốm” độc đáo chưa từng ai mặc. Ít ra là cho đến bây giờ. Một số sản phẩm của nghệ sỹ này đã thu hút sự chú ý của John Storey, giám đốc quan hệ công chúng toàn cầu của hãng Lacoste. Khi John Storey nhìn thấy một số tác phẩm trưng bày vào tháng 11 năm ngoái tại khách sạn hiện đại The Opposite House ở Bắc Kinh, nhà PR chuyên nghiệp này đã nhận ngay ra đây là một cơ hội tiếp thị siêu tốt, và đề nghị nghệ sỹ đầy triển vọng Le Xianfeng tạo ra 2 sản phẩm nghệ thuật mang tính tượng hình.

Lần đầu tiên, Li áp dụng những kỹ thuật của mình để tạo ra một chiếc áo phông Lacoste từ những mảnh gốm vỡ, đi kèm với cả một logo cá sấu quen thuộc. Và nghệ sỹ này còn tiếp tục sáng tạo ra mẫu thiết kế của môt mẫu áo phông giới hạn cho 20.000 chiếc, mang hình ảnh của những mảnh gốm xanh và trắng.

Thực ra sự phối kết hợp giữa các thương hiệu quốc tế và nghệ sỹ đã diễn ra ít nhiều từ năm những năm 1930, khi Ferrangamo yêu cầu nhà họa sỹ theo chủ nghĩa vị lai Lucio Vena sáng tạo chiến dịch quảng bá đầu tiên.

Vào năm 2008, Christian Dior là đơn vị đầu tiên hợp tác với những nghệ sỹ Trung Quốc đương đại, mời 22 người trong số họ sáng tác về những thương hiệu thời trang. Kết quả được trưng bày ở Trung tâm Nghệ thuật đương đại Ullens ở Bắc Kinh đã tạo ra xúc động mạnh trong cả giới thời trang lẫn giới nghệ sỹ.

Lấy cảm hứng từ chiếc túi Lady Dior, Li Songsong đã tạo ra một hình tượng chiếc túi khổng lồ làm bằng các ống đèn huỳnh quang. Zhang Dali vẽ chân dung của John Galliano với chiếc logo AK-47 rất dễ nhận ra. Năm ngoái, hãng Ferrari ký hợp đồng với nghệ sỹ Lu Hao để trang trí chiếc xe Ferrari 599 GTB Fiorano phiên bản giới hạn cho Trung Quốc bằng những mảnh gốm vỡ cổ xưa (chiếc xe này bán đấu giá được 2 triệu đô la Mỹ).

Tác phẩm Cherries của Takashi Murakami trong một triển lãm ở HongKong (Ảnh: Reuters)

Artketing - Thuê một nghệ sỹ thiết kế một loạt các phiên bản giới hạn của sản phẩm hiện đang phát triển mạnh hơn ở Trung Quốc. Gauthier Boche, giám đốc chiến lược FutureBrand Paris, gọi xu hướng mới này là “artketing”, sự kết hợp giữa làm thương hiệu và làm các sản phẩm mang tính nghệ thuật có giới hạn.

Ví dụ tiêu biểu nhất có thể nói là sự hợp tác giữa hãng Luis Vuitton và Takashi Murakami, nghệ sỹ đã sáng tạo những chiếc túi mới và các sản phẩm phụ khác từ năm 2003.

“Nghệ thuật là cách thức lạ thường để tái kết nối với những cảm xúc, vấn đề và hình ảnh đương đại, và đó là lý do giải thích tại sao những góc nhìn của nghệ sỹ lại hết sức quan trọng đối với các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu hàng xa xỉ,” Boche nói.

Thực chất, rất nhiều công ty đam mê kết nối với các khách hàng Trung Quốc, đặc biệt khi quốc gia này đã chứng tỏ vẫn giữ được đà tiêu dùng hàng xa xỉ trong suốt cuộc suy thoái.

Khi Comme des Garcon chuyển cửa hàng tới một vị trí mới ở Hong Kong vào cuối năm ngoái, công ty này đã yêu cầu một trong số những nghệ sỹ gây tranh cãi nhất Trung Quốc, Ai Weiwei, thiết kế một phiên bản áo phông đặc biệt. Vào tháng năm, Ferragamo công bố hợp tác với nghệ sỹ nhạc pop có khuynh hướng chính trị Xue Song để sáng tạo những dòng túi có số lượng giới hạn, những sản phẩm da, và áo phông có vẽ hình hai con hổ hung tợn.

“Chúng tôi muốn chứng tỏ rằng chúng tôi rất cam kết sẽ bán nhiều sản phẩm hơn, chúng tôi quan tâm tới cả văn hóa và nghề thủ công nói chung nữa,” Paul Cadman, giám đốc khu vực Châu Á Thái Bình Dương của hãng Ferragamo nói.

Artketing mang đến lợi ích rõ ràng cho các nghệ sỹ Trung Quốc. nó giúp mở rộng ảnh hưởng và sức hấp dẫn của họ, đặc biệt trong giới khách hàng có điều kiện tài chính tốt để mua những tác phẩm đắt tiền.

“Trong một môi trường nghệ thuật thiếu đi những trọng tài đáng tin cậy, làm việc trực tiếp với các thương hiệu cho tôi một dạng như triển lãm rộng rãi được tổ chức ở đâu đó,” Philip Tinari, một nghệ sỹ nổi tiếng ở Bắc Kinh cho biết.

Boche tin rằng các thương hiệu hàng xa xỉ đã đi đầu trong artketing, nhưng các thương hiệu khác sẽ sớm đi theo. Và viễn cảnh nghệ thuật đem lại lợi ích rộng rãi hơn có thể nhìn thấy rõ.

Trang Thư dịch từ Newsweek// VNR500 - VietnamNet

Đọc thêm »

Marketing thái quá – bài học cho Apple và Boeing

>>Học gì từ chiến lược marketing của Apple?

Makerting, giống như muối trong mỗi món ăn. Nhưng đôi khi nếu “quá tay” trong việc nêm, nếm thì thứ gia vị ấy lại làm các món ăn trở nên khó ăn, khiến thực kháchphản ứng lại với những gì đã có trên “bàn tiệc”.
Món gia vị này đã làm hỏng “bữa tiệc” của Boeing và Apple như thế nào? Hãy xem GS.John Quelch phân tích vấn đề này và phản ứng của bạn đọc về “vấn đề Marketing” này ra sao.
Từ những khúc mắc của Boeing và Apple
Tháng trước, cổ phiếu của hãng Boeing đã mất ổn định do thông tin về việc hoãn chuyến bay thử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máy bay Dreamliner đầu tiên.

Marketting như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất
Ảnh: www1.istockphoto.com

Cổ phiếu của Apple sau một thời gian dài tăng mạnh, cũng đã giảm 6% khi hãng này tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone chỉ tám tuần sau khi tung ra sản phẩm này.
Các Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt động marketing sản phẩm, đã phát hiện ra một sự thật nguy hiểm: “Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và marketing một cách thái quá có thể làm tăng giá trị cổ phiếu do kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư được nâng cao”.
Nhưng cái giá phải trả cho việc không thực hiện những lời hứa về marketing cũng nhanh chóng trở nên nghiêm trọng như việc không đạt được các mục tiêu doanh thu hàng quý.
Hãng Boeing đã nhận được hơn 700 đơn đặt hàng từ 50 hãng hàng không ngay từ khi mô hình chiếc máy bay 787 được trình làng vào ngày 8 tháng 7 năm 2007.
Các nhà marketing của Boeing đã thực hiện rất xuất sắc việc định vị cho chiếc Dreamliner. Điều đó giống như một bước tiến lớn trong ngành hàng không, nhưng tất cả đều không chặn đứng được những thông tin mới nhất về đối thủ cạnh tranh chính của họ – đó là chiếc Airbus 380.
Tất cả chỉ do một sơ suất rất nhỏ tưởng chừng không đáng kể: Chiếc Boeing 787 này đã xuất xưởng trễ hơn so với kế hoạch sản xuất vì các nhà cung cấp những bộ phận cấu thành chậm giao hàng.

Ảnh: ixpats.com

Liệu Boeing có nên hoãn bữa tiệc ra mắt chiếc máy bay đã được quảng cáo rầm rộ này hay không?
Câu trả lời hiển nhiên là “không”. Bởi vì những chiếc máy bay mới thường xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếc Airbus 380 đã xuất xưởng chậm hai năm so với kế hoạch sản xuất),và các khách hàng cũng biết rõ về điều đó khi họ đặt hàng.
Boeing có thể đơn giản hóa vấn đề bằng cách vận hành những chiếc 747 [6] và 777 [7] lâu hơn một chút. Hơn nữa, không có hãng sản xuất máy bay nào lại mong muốn có được sự đảm bảo an toàn bằng cách trì hoãn cả một dự án.
Chắc chắn việc hoãn ra mắt chiếc Boeing 787 sẽ không mang lại cho chiếc Airbus 380 bất kỳ một lợi thế cạnh tranh nào (chiếc Airbus cũng đã được quảng cáo rầm rộ không kém và cũng trễ kế hoạch sản xuất).
Vậy còn Apple, vì sao cổ phiếu sụt giảm mạnh đến vậy?
Nhưng trường hợp của Apple lại không đơn giản như vậy, điều đó lý giải vì sao cổ phiếu của họ lại sụt giảm mạnh hơn.
Chiếc điện thoại iPhone được quảng cáo rầm rộ trong lễ ra mắt sản phẩm ngày 29 tháng 7. Kết quả: Trong một thời gian dài đã bị cháy hàng tại Apple và các cửa hàng bán lẻ AT&T. Vì thế, mặc dù giá bán lẻ dự tính là hơn 500 USD, nhưng những chiếc iPhone này đã nhanh chóng được rao bán trên eBay [8] với giá cao hơn giá thực 100 USD.
Ở đây, có hai vấn đề đáng quan tâm:
Thứ nhất, có những đánh giá trái ngược về vấn đề này. Với mức giá bán lẻ và mức độ quảng cáo cường điệu như vậy, không những sự chỉ trích ngày càng gay gắt hơn mà còn có rất nhiều những mối quan tâm đang lan rộng đối với hoạt động trì hoãn và những email hồi âm chậm trễ (AT&T có trách nhiệm là nhà cung cấp mạng lưới độc quyền) về những thiếu sót trong phiên bản này. Tất cả những điều đó bắt đầu gây nản lòng cho sự nhiệt tình trên thị trường.
Những quảng cáo thái quá đã làm tăng nhu cầu từ các khách hàng trung thành của Apple – những người yêu thích mọi sản phẩm của Apple.
Nhưng các khách hàng trung thành này lại chính là những người bắt lỗi khi Apple tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone chỉ tám tuần sau khi sản phẩm được tung ra thị trường.
Chính đề xuất bán hàng này đã khiến doanh thu của iPhone giảm đáng kể, thấp hơn mức mà hãng kỳ vọng khi tung ra sản phẩm và có thể họ cũng sẽ không đạt được những mục tiêu đã đề ra trong mùa nghỉ lễ. Giá cổ phiếu của hãng cũng đã phải chịu hậu quả trực tiếp ngay sau đó.
Tất nhiên, điều quan trọng hơn là giá trị thương hiệu Apple có thể sẽ bị đe doạ bởi chính những khách hàng chủ chốt của hãng.

Chiến lược nào là thích hợp? (Ảnh: simulcorp.com)

Sau những lời phàn nàn đầy rẫy trên blog về việc Apple đã lợi dụng những khách hàng trung thành của mình, Steve Jobs [9]đã phải công khai xin lỗi (sau khi ông viện lý do ngắn gọn là đổ cho lỗi của “công nghệ” – điều này đã làm sự tình như đổ thêm dầu vào lửa) và tự nguyện bớt một nửa giá cho khách hàng đã mua những chiếc iPhone đầu tiên.
Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm. Những quảng cáo quá đà có thể sẽ ảnh hưởng tới giá cổ phiếu của công ty và niềm tin của các nhà đầu tư khi những kỳ vọng đó không được đáp ứng.

Các ý kiến phản hồi và trái ngược của bạn đọc HBO:
1. Mặc dù hoàn toàn tán thành với việc cần thiết phải thực hiện bài học cảnh báo về marketing, nhưng tôi nghĩ có lẽ sẽ hữu ích hơn khi nêu lên được sự phân biệt giữa các thị trường mới, các thị trường ổn định hay các thị trường lâu năm..
Trong trường hợp của hãng Apple, việc định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh không phải là một hiện tượng mới lạ. Ngay sau những ngày ra mắt chiếc Mac đầu tiên, Apple đã tin tưởng vào việc định giá cao với hi vọng rằng một sản phẩm công nghệ chất lượng xứng đáng với một mức giá cao hơn.
Đối với những trường hợp như vậy, người ta thường đưa ra hai cảnh báo. Không phải tất cả các sản phẩm công nghệ đều được khách hàng tiếp nhận nhanh chóng như những nhà phát triển sản phẩm mong đợi. Quan trọng hơn, công nghệ có thể không được coi như một yếu tố then chốt quyết định thành công của sản phẩm.
Trong trường hợp của Apple thì cả hai cảnh báo trên đều đúng. Hãng đã tạo ra các ổ đĩa quang như là một phần của sản phẩm tiêu chuẩn của mình, trong khi hầu hết mọi người không biết cách sử dụng những ổ đĩa này ra sao.

Cần nghiên cứu thị trường trước mỗi chiến lược mới.

Ngoài ra, sự vắng mặt của phần mềm tương thích nhằm khai thác triệt để những đặc tính phần cứng cũng là một trở ngại. Đối với chiếc điện thoại iPhone, người ta phân vân liệu có bao nhiêu phần trăm khách hàng thực sự thích những chức năng như Apple đã giới thiệu.
Do đó, người ta sẽ cho rằng khách hàng đang bị ép trả một mức giá cao hơn cho các chức năng mà họ chẳng cần tới cũng như không mong muốn.
Sự giảm giá sản phẩm đột ngột cũng gây ra phản ứng ngược lại với những gì mà nhà sản xuất dự định. Khách hàng có thể thấy rõ mức giá bán ban đầu là quá cao. Một cách công bằng, sẽ xuất hiện sự nghi ngờ rằng liệu một trong số những phiên bản này có kém chất lượng hay không.
Nhìn chung, tại các thị trường mới, mức giá thường cho thấy xu hướng giảm xuống bởi công nghệ ngày càng trở nên phổ biến. Các tổ chức có thể thực hiện tốt hơn để thích ứng với một chiến lược giá thâm nhập thị trường tích cực để tránh bị cạnh tranh cũng như làm nhái.
Tại các thị trường ổn định hay các thị trường lâu năm, với những tình huống và điều kiện tương tự, lại xuất hiện hàng loạt thử thách khác. Sự ra mắt sản phẩm chất tẩy được bán nhiều nhất trên thế giới tại thị trường Ấn Độ là một ví dụ kinh điển.
Một nhãn hiệu “sinh sau đẻ muộn” phải cạnh tranh với hai nhãn hiệu mạnh đã có mặt trên thị trường từ rất lâu – một là nhãn hiệu có chất lượng được đánh giá cao và một có chất lượng thấp hơn một chút.
Công ty này đã mắc lỗi khi áp dụng chiến lược hớt váng thị trường [10], sản phẩm này không nên bán với mức giá đó. Hãng đã bị ép phải giảm giá bởi những lỗi sản phẩm khác biệt so với quảng cáo khiến họ không thỏa hiệp được với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Một lần nữa, hiệu quả thực tế thu được hoàn toàn trái ngược so với những gì mà hãng này dự tính. Khách hàng nhận thấy chất lượng sản phẩm thực sự bị hạ thấp và chúng không thể giành thị phần trên thị trường ngay cả với mức giá đã giảm thấp. Hai nhãn hiệu dẫn đầu thị trường cũng đã trả đũa bằng cách cắt giảm mức giá của họ và ra mắt những sản phẩm mới.
Mặc dù, hãng hóa chất này đã khai thác tính kinh tế theo quy mô và tác động của hiệu suất, nhưng họ không thể thích ứng với chính sách định giá chi phí biến đổi. Kết quả là chất tẩy được bán nhiều nhất trên thế giới lại chịu thất bại tại một thị trường mới nổi.
Cũng đáng lưu ý rằng chiếc điện thoại iPhone này đã có mặt ở Ấn Độ – thêm một điểm trừ của nó – với giá tương đương khoảng 400 USD, đó là một ví dụ khác về hớt váng thị trường bao với những khách hàng hiểu biết về công nghệ.
B V Krishnamurthy.
2. Tôi không cho rằng việc quảng cáo thái quá chiếc điện thoại iPhone này đã gây ra kết quả trái ngược với mong đợi đối với hãng Apple. Họ đã đặt chân lên một miền đất mới bằng cách đưa ra một mức giá khá cao trên thị trường cho một chiếc điện thoại di động (giá tối thiểu là hơn 200 USD cho những nhãn hiệu không phải tốt nhất trên thị trường như Treo hay Blackberry Curve).
Cũng giống như bất kỳ một đợt tung ra sản phẩm mới nào, thị trường thường dẫn dắt cho nhà sản xuất biết nên định giá là bao nhiêu. Và sự điều chỉnh sau 90 ngày đầu tiên đã tạo cho tôi một cảm giác hoàn hảo.
Lỗi mà Apple thực sự mắc phải là đã không lập tức trừ cho những khách hàng đầu tiên khoản tiền thừa 200 USD. Sự làm ngơ của Job đã khiến ông ta phải trả giá bằng sự mất tín nhiệm của khách hàng và phần lớn đó là những khách hàng nhiệt tình của mình. Và việc trả lại 100 USD quá muộn và quá ít cho thấy rằng ông ta vẫn chưa nhận thức được vấn đề.
John Caddell
3. Hãng Apple đã lạm dụng các khách hàng trung thành của mình để làm lợi hàng tỷ USD. Những người cho rằng có điều gì đó về Apple khiến cho những sản phẩm của hãng được “đề cao”, đơn giản họ không hiểu rằng quy luật đầu tiên trong cuộc sống ngày nay là tạo ra tiền bằng bất cứ giá nào.

Sản phẩm đã gây nhiều tranh cãi nhất
của hãng Apple - Chiếc iPhone
Ảnh: letsgodigital.org

Thực tế, chẳng có gì phải bận tâm ngoài một sự thực: Apple đã quá tin tưởng rằng thương hiệu của họ không thể bị phá vỡ trước bất kỳ cơn bão hám lợi nào, rằng mọi người đơn giản sẽ chỉ phản ứng lại một cách hiền lành như những chú cừu mà thôi. Và mọi chuyện đã diễn ra như vậy.
Bản thân tôi cảm thấy áy náy khi có một ý nghĩ kỳ quặc rằng Apple đã tự tô vẽ nên hình tượng của mình. Việc mua Leopard vào ngày nó được phát hành chỉ để thấy được sự giảm giá của hệ điều hành OS, một hệ điều hành tiện lợi mà tôi từng sử dụng, đã bị loại bỏ thay cho những đồ họa rẻ tiền. Tôi cho rằng việc làm này khiến câu chuyện về Apple càng giống với truyền thuyết về các lái buôn tơ sợi của vùng Bellevue.
Tôi đã từng ca ngợi hết lời về Mac, nhưng giờ đây tôi sẽ xem xét kỹ lưỡng hơn về bất cứ ai định trao cho mình quả táo Apple có một vết cắn. Và nếu Adam biết được những gì chúng ta biết bây giờ về những người bán táo dạo vô đạo đức, mọi chuyện hẳn sẽ khác đi rất nhiều.
Namja
4. Là một người ưa thích sử dụng sản phẩm của Apple và cũng yêu thích những quan niệm về marketing, tôi rất thú vị với việc thảo luận trao đổi ý kiến này.
Tôi đồng ý với giả thuyết rằng nếu những quảng cáo thái quá không đi kèm với một sản phẩm tương xứng, đặc biệt là một sản phẩm mới thì sự sụt giá cổ phiếu là hậu quả có thể lường trước được.
Tôi có thể hình dung ra các nhà marketing của Apple cũng có phần liên quan (nói một cách không gay gắt) khi ông Steve Jobs quyết định giảm giá. Tuy nhiên, tôi tin chắc rằng mức độ gây chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng về nỗ lực marketing đã gây hậu quả nghiêm trọng hơn đối với giá cổ phiếu. Tôi cho rằng, dường như họ (các phương tiện truyền thông đại chúng) luôn tìm kiếm thiểu số những người hay gặp phải các vấn đề khó khăn để thổi phồng nó lên.
Tôi mua một chiếc điện thoại iPhone ngay sau ngày nó ra mắt (tôi không phải xếp hàng) và nó là một thiết bị tuyệt diệu, tôi thực sự đồng ý với ý kiến đó là “cuộc cách mạng”.
Trước đây tôi chưa từng là người mua sản phẩm đầu tiên mà thường chọn mua luôn một sản phẩm có sẵn chứ không muốn phải chờ đợi háo hức để có được sản phẩm. Tuy nhiên, nhu cầu tự nhiên về thiết bị này là thứ mà tôi phải có càng sớm càng tốt.
Nó đáp ứng mọi kỳ vọng của tôi. Tôi đã không hề cảm thấy buồn rầu khi một tháng sau giá chiếc iPhone này giảm 200 USD. Tôi đồng ý với Steve Jobs rằng đó là một rủi ro mà những người người mua sản phẩm đầu tiên có thể sẽ phải chịu. Tôi lấy làm hài lòng với khoản 100 USD tiết kiệm được, và tin tưởng rằng đây là điều cần thiết, nó cũng bày tỏ sự tin tưởng vào những khách hàng trung thành của hãng.
Thậm chí tôi cũng mua Leopard, phiên bản mới của hệ điều hành OS trong những ngày đầu ra mắt. Tôi chưa gặp phải vấn đề gì và tôi thấy những lợi thế rõ ràng khi mua phiên bản này ngay khi mới tung ra.
Vì vậy, chắc chắn là những nỗ lực marketing của họ đã tác động tới tôi! Tôi vẫn cho rằng họ đã có thể giảm giá tốt hơn hay thậm chí có thể chờ thêm một thời gian ngắn nữa để cải thiện những thông tin công khai không mấy tích cực.
Debby Clark
5. Một bài viết tuyệt vời và những cuộc thảo luận thú vị. Những nhận xét của tôi về chiếc điện thoại iPhone – một phần của câu chuyện này như sau: Dự án điện thoại iPhone là một thương vụ hợp tác lớn giữa Apple và Cingular (giờ là AT&T). Ở đây, bạn có một công ty sản xuất các thiết bị cầm tay và một công ty khác cung cấp các dịch vụ và mạng lưới này.
Steve Jobs đã có thể duy trì những quảng cáo thái quá này nếu nó có lợi cho ông ta và mức giá cũng sẽ là 600 USD cho một chiếc iPhone. AT&T đã có những kỳ vọng về lợi nhuận tạo ra, các khoản trang trải cho chi phí… những yếu tố có thể giúp cắt giảm giá thành.
Giờ đây, ai là người bạn thực sự muốn khiển trách về một vài vấn đề mà những người sử dụng đã gặp phải với chiếc điện thoại iPhone (Ví dụ như tình trạng email hoạt động chậm)?
Đối với tôi, chắc chắn là lỗi của AT&T. Họ sở hữu mạng lưới của chính họ (Mạng lưới chắc chắn cần phải được nâng cấp để thích ứng với những phiên bản trọn gói iPhone mới), và chắc hẳn họ đã không lường trước được phản ứng của người sử dụng nên đã tham gia vào việc tạo ra lỗi của sản phẩm dịch vụ mới này.

Vậy áp dụng nguyên lý nào trong quảng cáo
để đem lại hiệu quả trong kinh doanh?
Ảnh: masterviews.com

Tôi không cho rằng Steve Jobs có lỗi vì đã quảng cáo thái quá sản phẩm này… Liệu bạn có mua nó không, nếu bạn nhìn thấy một ai đó (trừ Steve) sử dụng thứ đồ chơi mới này? Tôi cho rằng không…
Khi bạn muốn tạo ra một bước ngoặt công nghệ mà không biết nhìn xa trông rộng thì có thể bạn sẽ gây ra tai nạn. Hãy cho họ (Apple) thêm thời gian và họ sẽ giải quyết chuyện này. Tôi không sở hữu một chiếc iPhone, nhưng tôi khâm phục những gì mà nó có được so với chiếc điện thoại thông minh SmartPhone của Microsoft mà tôi đang dùng.
Arun Shastry
6. Ý tưởng về khả năng vận hành nên phù hợp với những lời hứa do quảng cáo đưa ra đương nhiên là điều hợp lý. Tuy nhiên tôi không hiểu nguyên lý này áp dụng trong trường hợp của Boeing và Apple như thế nào.
Tại thị trường của Boeing, các đơn đặt hàng máy bay được đặt nhiều năm trước khi giao hàng, nên yếu tố quyết định là làm sao để có được những đơn đặt hàng. Vì vậy, điều không thể tránh khỏi là sản phẩm này đã được rao bán và quảng cáo rầm rộ quá sớm trong giai đoạn phát triển để bảo đảm giao hàng đúng hạn.
Cuộc chạy đua với Airbus khiến Dreamliner được quảng cáo trước như một đòi hỏi chiến lược để tránh việc các đơn đặt hàng sẽ rơi vào tay Airbus. Như vậy, Boeing giành được nhiều đơn đặt hàng hơn Airbus và tôi thậm chí có thể coi việc quảng cáo thổi phồng trước của Boeing là một thành công tuyệt đối. Bởi rút cuộc, như báo chí đã nói, các khách hàng coi một lượng lớn máy bay bị chậm giao hàng là bình thường.
Với Apple, một đoàn khách hàng dài xếp hàng qua đêm chờ mua sản phẩm, sự đầu cơ buôn bán của eBay và niềm đam mê iPhone cũng cho thấy sự thành công vượt bậc trong chiến dịch quảng cáo rầm rộ của họ.
Trong trường hợp này, lời khuyên “Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm” không hề được áp dụng, bởi chiến lược của Apple luôn cố ý tạo ra sự khan hiếm giả tạo nhằm làm tăng giá trị có được.
Nhìn chung, những người mua iPhone đã khá hài lòng với quyết định mua sắm của mình. Ngoài sự soi mói bới lông tìm vết không thể tránh khỏi, nếu không gặp phải thất bại trong chiến lược giảm giá thì chiếc điện thoại iPhone này đã được xem như một trong những sản phẩm thành công nhất trong lịch sử.
Do đó, sai lầm thực sự không phải là tạo ra trước một quảng cáo thái quá, mà là đã đặt những mục tiêu doanh thu lên trước khả năng thích ứng của khách hàng và thậm chí là cả khả năng tạo ra lợi nhuận.
Khi Apple tuyên bố về dự định bán một triệu chiếc điện thoại iPhone trong một ngày nào đó, họ đã tự hạ thấp uy tín của mình xung quanh việc đạt được mục tiêu này. Khi điều dự đoán đã rõ ràng là không thể đạt được, phương pháp giữ thể diện được lựa chọn là nhanh chóng hạ giá để tăng doanh số, chứ không đơn giản là sửa mức dự đoán về doanh thu thấp xuống (đây chính là thất bại đã được báo hiệu trước của Apple)

Quảng cáo thổi phồng đôi khi cũng đem lại
thành công cho doanh nghiệp
Ảnh: sfbay.redfin.com

Phần còn lại là câu chuyện đã cũ. Bước ngoặt thông thường trong vòng đời sản phẩm đã đòi hỏi chiếc điện thoại iPhone phải giảm giá dần dần để giành lấy tầng lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm về giá. Điều này cơ bản sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn, do nó có thể gánh được chi phí cho đợt giảm giá này. Nó cũng giúp bảo vệ danh tiếng của Apple khỏi những cuộc tấn công liên quan tới việc hạ giá này.
Nhưng mục tiêu phải bán được một triệu chiếc điện thoại đã lấn át những khả năng định giá thông thường. Vì vậy, vấn đề của Apple không phải là việc đã tạo ra một quảng cáo thái quá (chính điều đó giúp họ thành công trong việc tận dụng những lợi thế để thanh minh cho mình) mà là việc định giá chiến lược quá yếu sau khi đã tung sản phẩm ra thị trường.
Hakeem Yesufu
7. Tôi rất thích ý kiến của Hakeem và tôi hoàn toàn đồng ý với những nhận xét sâu sắc của anh.
Điều quan trọng là luôn phải cân bằng việc đưa ra quảng cáo rầm rộ với những lời hứa. Và điểm cốt yếu chính là phải đáp ứng những kỳ vọng đã tạo ra cho khách hàng.
Việc tạo ra những tin đồn cũng tốt, chừng nào khung thời gian thực còn cho phép điều đó xảy ra.
Việc phân biệt giữa mốt nhất thời, những thông tin ồ ạt và những thứ tương tự cũng rất quan trọng. Đó là nơi mà những quảng cáo thái quá cùng những kỳ vọng của khách hàng trở nên xa rời thực tế khiến cho lời hứa của các công ty chẳng hơn gì những lời khoác lác.
Một quan niệm đưa ra: Quảng cáo thái quá = Những kỳ vọng không thể đạt được của khách hàng; Tin đồn = Những kỳ vọng có thể đạt được của khách hàng.
David Scott Lewis
7. Tôi rất tán thành ý kiến của Hakeem! Tại đất nước hay nơi làm việc của chúng tôi, một điếu thuốc lá được bán với một giá nhất định, và gần như ngay lập tức mục tiêu số lượng một triệu điếu thuốc đã được báo cáo ba tháng sau đó.
Điều này cho thấy sự gia tăng trong sản xuất và lượng cung cho thị trường. Quá trình thương mại, bán lẻ hay bán buôn thường phải lưu kho những nhãn hiệu mà người tiêu dùng không chấp nhận cùng những vấn đề khiếm khuyết của một sản phẩm nào đó khiến nhà sản xuất phải hạ giá.
Việc giảm giá dẫn tới một nhận thức sai lầm rằng chất lượng sản phẩm không được đảm bảo. Đây là một sản phẩm mang tầm cỡ toàn cầu, thành công trên nhiều quốc gia, nhưng chiến lược này là “SAI LẦM”. Do chiến lược gia nhập thị trường như vậy, dù sản phẩm (nhãn hiệu) có mới hay cũ cũng phải phụ thuộc vào doanh số bán hàng, bất kể nhận thức (quyền lợi) của khách hàng.
George Enema
8.  Đây quả là một bài viết hay. Boeing lẽ ra nên cân nhắc việc tham gia thị trường dự báo trong suốt quá trình sản xuất.

Nên tham gia thị trường dự báo trước?
Ảnh: frankwatching.com

Chi phí nguyên vật liệu, những sai sót trong dự đoán nhu cầu, những hỏng hóc trong máy móc hay công nghệ, những điều chỉnh cần thiết và cả thiên tai,… đó là tất cả những rủi ro mà hãng phải dự liệu và ưu tiên giải quyết để giữ cho dây chuyền cung cấp sản phẩm của họ trong trạng thái tối ưu.
Khi chỉ có một trong số những vấn đề này là không thể tránh khỏi, Boeing lẽ ra nên sử dụng một thị trường dự báo để theo dõi sự tiến trình sản xuất hạm đội máy bay 787 của mình.
Có được những kiến thức tổng hợp này từ việc sử dụng các thị trường dự báo là một phương pháp chỉ mất chi phí thấp với mức độ cạnh tranh cao, phi chính trị và hiệu quả hơn nhiều để phát hiện sớm những rủi ro.
Do đầu vào được tập hợp từ nhiều bộ phận, các thị trường dự báo thường rõ ràng hơn quá trình ra quyết định, tạo thành một hệ thống cảnh báo sớm hiệu quả và khắc phục sự chia rẽ giữa các nhà cung cấp nhiên liệu thuộc các tổ chức.
Các thị trường dự báo hoạt động bằng cách thu hút đầu vào bằng một nhóm đa dạng các “thương nhân” trong hoặc ngoài tổ chức này. Các nhãn hiệu toàn cầu sử dụng các thị trường dự báo (kể từ khi chúng mới xuất hiện), đã nhanh chóng nhận ra rằng họ có thể cải thiện cơ bản việc dự đoán các chỉ số hoạt động chủ chốt, đưa ra những mốc hoàn thành dự án thực tế hơn, xác định được sớm những vấn đề hạn chế về chất lượng trong vòng đời phát triển sản phẩm, nâng cao khả năng dự đoán về nhu cầu trong dây chuyền cung ứng, định vị các nguồn lực thích hợp hơn bằng các dự án nghiên cứu và phát triển…
Diane Fortier
Trích từ trang Harvard’S-TVN  ( Bản quyền @Harvard Business School Publishing )

Đọc thêm »

Thương hiệu bán lẻ Việt Nam: Quyền lực nằm ở đâu?

Mối quan hệ giữa nhà kinh doanh bán lẻ, nhà cung ứng và nhà đầu tư tài chính đang là một tam giác không cân, khiến thị trường bán lẻ có dấu hiệu khựng lại và khiến quyền lực của nhà bán lẻ đang không được đặt đúng chỗ. Doanh thu bán lẻ tính trên đầu người tại Việt Nam là 450 USD, thấp nhất trong khu vực châu Á mặc dù tổng doanh thu bán lẻ của toàn thị trường nội địa đã đạt 39,1 tỉ USD trong năm 2009, tăng gấp đôi so với năm 2004

Từ con số này, tổ chức McKinsey đánh giá, thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng tăng trưởng. Với 2 loại hình kênh bán lẻ nổi bật là siêu thị và trung tâm thương mại, những cái tên quốc tế như Metro, BigC, Parkson, Diamond Plaza.. và Việt Nam như Co.opMart, Maximark… đã tạo lập được hình ảnh thương hiệu của họ trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong báo cáo về “Chỉ số Phát triển Bán lẻ Toàn cầu” (GRDI) của tổ chức nghiên cứu AT Kearney (Mỹ) đã cho thấy, ngành bán lẻ Việt Nam trong năm 2010 (tính đến thời điểm này) sụt đến 8 bậc so với năm 2009, xếp thứ 14/30 nền kinh tế mới nổi của thế giới.

Frederick Burke, Luật sư Điều hành, hãng luật Baker&McKenzie tại Việt Nam, đã cho rằng, chính điều khoản về “Thẩm định Nhu cầu Kinh tế” (Economic Needs Test - ENT) được Chính phủ Việt Nam ban hành năm 2007, thời điểm gia nhập WTO, là nguyên nhân chủ yếu lý giải cho sự sụt hạng này.

Hàng rào bảo hộ

“ENT, những tiêu chí đưa ra để quyết định cấp phép cho nhà đầu tư nước ngoài, được hiểu như là rào cản được dựng lên nhằm bảo hộ thị trường bán lẻ nội địa trước sự thâm nhập của các nhà bán lẻ quốc tế”, luật sư Burke nói thêm.

ENT tại các nước khác dường như “dễ thở” cho các nhà đầu tư nước ngoài hơn so với Việt Nam. Hàn Quốc ra ENT cho nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào nước họ là “phải có chứng chỉ giết mổ gia súc khi kinh doanh siêu thị thực phẩm”. ENT ở Pháp quy định “chỉ được mở các siêu thị tại thủ đô Paris”. Trong khi đó, tại Việt Nam, ENT quy định, nếu nhà đầu tư nước ngoài muốn mở chuỗi siêu thị thì vẫn phải xin giấy phép riêng biệt cho mỗi siêu thị. Và Sở Công Thương tại các địa phương sẽ căn cứ vào rất nhiều tiêu chí để quyết định có cấp phép cho từng siêu thị hay không, chẳng hạn như: số lượng siêu thị (cả Việt Nam và quốc tế) đã hiện diện ở địa phương đó, sự ổn định thị trường và khoảng cách địa lý giữa các siêu thị.

Trong khi các nhà đầu tư quốc tế xem việc mở rộng chuỗi bán lẻ hàng loạt và tức thời như là chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam thì ENT, “hàng rào bảo hộ”, dường như đang là một thách thức lớn đối với họ, nếu so với các thị trường rộng cửa hơn như Malaysia, Philippines. Đó là chưa kể lực lượng quản lý Việt Nam trong ngành bán lẻ nói riêng và các ngành khác nói chung còn ít và yếu, khiến nhà đầu tư quốc tế không khỏi e ngại. Đơn cử như trường hợp của Intel. Nhà máy Intel tại TP.HCM cần đến 3.000 nhân sự trong năm 2010 ở các cấp quản lý và kỹ thuật viên mà bây giờ vẫn còn thiếu rất nhiều. Cách đây 1 năm, Intel vẫn phải nỗ lực để đạt được con số 1.000 người. Phải chăng những điều này cũng lý giải phần nào sự vắng bóng của các nhà đầu tư hàng “top” thế giới như Wal-Mart (Mỹ) và Tesco (Anh) tại đây?!

Dù vậy, đến lúc này, chỉ mới hơn 3 năm Việt Nam gia nhập WTO, Parkson đã có 6 mặt bằng bán lẻ và Big C thì có 10. Cộng với nỗ lực “khó mà lý giải” của các nhà bán lẻ Parkson và Big C, họ vẫn cho biết sẽ có năng lực để mở thêm 2-3 mặt bằng vào mỗi năm. Ông Ken Atkinson, Giám đốc Điều hành Grant Thornton, một công ty chuyên về kiểm toán và tư vấn đánh giá: “Dù ENT gây tranh cãi nhưng các nhà đầu tư nước ngoài đã trở nên sáng tạo và tích cực hơn để thâm nhập và tăng sự hiện diện tại đây, như Big C, Parkson”.

Hiện nay, bản chất ngành bán lẻ Việt Nam phát triển từ 3 lực lượng tham gia: nhà kinh doanh bán lẻ (là các công ty bán lẻ trong và ngoài nước), nhà cung ứng (doanh nghiệp sản xuất hàng hóa) và nhà đầu tư tài chính (các tổ chức, định chế tài chính tham gia rót vốn, hỗ trợ quản trị kinh doanh cho các nhà đầu tư bán lẻ). Chính ENT là yếu tố tạo nên sự không cân về quyền lực giữa 3 lực lượng này. Cũng chính sự không cân đó đang khiến thị trường bán lẻ rơi vào tình trạng khựng lại.

Quyền lực nhà bán lẻ

Trước hết là mối quan hệ giữa nhà kinh doanh bán lẻ và nhà cung ứng. Nếu xem ENT là nguyên nhân chính làm sụt giảm độ hấp dẫn của thị trường bán lẻ, khiến các nhà đầu tư nước ngoài ngần ngại vào Việt Nam như đã phân tích, thì ngay cả các nhà bán lẻ nội địa lớn cũng không đủ mạnh về quy mô, để có thể “tải” một thị trường tiêu dùng đang lớn dần tại đây.

Từ thực trạng nhà bán lẻ ngoại e ngại, nội còn yếu trong khi lực lượng nhà cung ứng đang phát triển như vũ bão như vậy đã hình thành những “cán cân” lệch. Và quyền lực thuộc về kẻ mạnh.

Một so sánh để thấy khoảng cách về quyền lực này. Trong khi Co.opMart, một hệ thống bán lẻ hàng “top” Việt Nam, phân phối đủ loại hàng hóa, đạt doanh thu khoảng 500 triệu USD trong năm 2009 và dự kiến xấp xỉ khoảng gần 600 triệu USD trong năm 2010 (tương đương tăng trưởng 20%) thì chỉ riêng Unilever, một công ty sản xuất hàng tiêu dùng đa quốc gia hàng đầu thế giới tại Việt Nam, đã tạo ra doanh thu đến 940 triệu USD, tương đương gần 1% GDP tại đây. Đó là chưa kể đến hàng loạt các công ty hàng tiêu dùng quốc tế khác cũng có “số má” như Unilever là P&G, Nestlé, Pepsi, Coca-Cola, cộng với các công ty sản xuất nội địa khác như Vinamilk, Masan, ICP, Trung Nguyên...

Cho nên, 46 siêu thị của Co.opMart hiện thời, hoặc 6 mặt bằng của Parkson thì cũng vẫn chưa thấm vào đâu. “Nhưng ở nước ngoài, cục diện quyền lực có phần ngược lại”, một nhà đầu tư tài chính nhận định.

Chẳng hạn, sự hiện diện của Wal-Mart với sức mạnh quy mô và thương hiệu của nó sẽ khiến các nhà cung ứng nội địa muốn được vào phải tuân thủ những quy định nghiêm ngặt. Ở vai trò của kẻ giữ chiếu trên, tại Trung Quốc, Wal-Mart (hiện diện với hơn 180 siêu thị) có thể phạt các nhà cung ứng nếu họ không tuân thủ quy trình của chuỗi cung ứng (supply chain management) như chuyển hàng trễ, sản phẩm không đảm bảo như chất lượng cam kết...

Bên cạnh đó, không chỉ Wal-Mart, những nhà bán lẻ lớn sẽ thiết lập mối quan hệ thúc đẩy nhà cung ứng theo lối vừa cho nhà cung ứng thuê mặt bằng, cộng với lấy phần trăm từ doanh thu của nhà cung ứng (khoảng 3-8%).

Mối quan hệ “vừa đấm vừa xoa” trên đã cho thấy, những nhà phân phối có quyền lực như Wal-Mart vừa tạo điều kiện cùng phát triển với nhà cung ứng, vừa có quyền loại bỏ họ nếu không tạo được doanh thu tốt.

Trong khi đó, chuyện “xác lập kỷ luật” từ các nhà bán lẻ cho các nhà cung ứng tại Việt Nam xem chừng không dễ đối với các nhà bán lẻ, đặc biệt là nhà bán lẻ nội địa khi phải nhận hàng của nhà cung ứng quốc tế lớn.

Với quyền lực chông chênh giữa nhà bán lẻ và nhà cung ứng, rào cản từ ENT và những đòi hỏi khắt khe mang tính đặc thù của ngành như vốn lưu động lớn, quản trị chuỗi cung ứng phải chuyên nghiệp càng khiến những ông chủ kinh doanh bán lẻ nội địa dễ cảm thấy ngành này có khác chi “xương gà chiên bơ” (rất ngon mà khó xơi!). “Doanh nghiệp lập ra nhiều, nhưng chết rất nhanh, độ rủi ro rất lớn”, một nhà kinh doanh bán lẻ nói. Chẳng hạn, một doanh nghiệp có tiếng trong ngành cà phê đã từng lấn sân sang chuỗi bán lẻ khi thành lập hàng loạt cửa hàng bán lẻ đa dụng 24/24 và giờ vẫn chưa thấy có dấu hiệu thành công, về cả thương hiệu lẫn lưu lượng khách hàng theo quan sát.

Và từ mối quan hệ không cân này đã kéo theo lực lượng thứ 3, nhà đầu tư tài chính, cũng chưa thực sự tự tin khi rót vốn vào lĩnh vực bán lẻ.

Với Công ty Quản lý Quỹ Mekong Capital, sau các khoản đầu tư vào Thế giới Di động (phân phối các thiết bị di động), Digiworld (phân phối các sản phẩm công nghệ) và Maison (phân phối các sản phẩm thời trang) thì đến lúc này, nhà quản lý quỹ này vẫn chưa cho thấy động thái rõ ràng về việc đầu tư tiếp vào mảng này. Trong khi đó, đại diện một công ty quản lý quỹ tại TP.HCM đề nghị không nêu tên đã bày tỏ việc không mấy quan tâm đến đầu tư vào các nhà bán lẻ nội địa trong thời điểm này.

Bất kỳ nhà đầu tư nào vào lĩnh vực bán lẻ cũng đều hiểu rằng, đầu ra của đầu tư là bán cổ phần thông qua sàn khi công ty bán lẻ niêm yết, hoặc sẽ bán cho nhà đầu tư nước ngoài khi tìm được giá tốt. Vậy cuộc đầu tư nào sẽ khả thi cho nhà đầu tư tài chính trong tình trạng phát triển thiếu cân đối của nhà bán lẻ hiện nay?

Đường trở lại ngai vị

Khi tam giác nhà bán lẻ - nhà cung ứng - nhà đầu tư không cân như quy luật tất yếu của thị trường bán lẻ thịnh vượng thì việc khựng lại trong hiện tại của lĩnh vực bán lẻ là điều dễ hiểu. Trong khi Wal-Mart, Tesco còn ngần ngại bởi những rào cản thì để cân đối quyền lực giữa nhóm nhà bán lẻ - nhà cung ứng và khả năng thu hút nhóm nhà đầu tư tài chính, yếu tố cần lúc này chính là sự nỗ lực cải thiện môi trường kinh doanh của các nhà kinh doanh bán lẻ, cả nội địa lẫn nước ngoài, đặc biệt là khu vực bán lẻ hiện đại (siêu thị thực phẩm, siêu thị điện máy, trung tâm thương mại).

Tính ở 3 khu vực tập trung lớn nhất mặt bằng bán lẻ hiện đại là Hà Nội, Hải Phòng và TP.HCM, số lượng đã bao gồm 400 mặt bằng bán lẻ hiện đại, chiếm 10% tổng doanh thu bán lẻ, trong đó, đến 80-90% doanh thu nằm ở khu vực TP.HCM. Nhưng vấn đề của kinh doanh mặt bằng bán lẻ không chỉ nằm ở gia tăng số lượng. Cốt lõi làm tăng “quyền lực” của nhà bán lẻ phải là bài toán quản trị doanh nghiệp. Nhưng khó thay, ngay cả việc cải thiện quản trị cũng là câu chuyện “trường kỳ kháng chiến”!

Trước hết là hạ tầng công nghệ thông tin và chuỗi cung ứng. Dù quy mô Wal-Mart khá lớn, nếu mang so sánh với các nhà bán lẻ Việt Nam rõ ràng là khập khiễng, tuy nhiên, sự đầu tư chuyên nghiệp trong mô hình Wal-Mart có thể là một kinh nghiệm quý giá cho bất kỳ nhà bán lẻ nào. Trong khi Wal-Mart đầu tư 7% doanh thu cho cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin (doanh thu Wal-Mart 600 tỉ USD) thì Co.opMart Việt Nam chỉ chi khoảng 0,4% triệu USD trong doanh thu 450 triệu USD cho hệ thống này. Và trong khi Wal-Mart tổ chức thành một chuỗi cung ứng hoàn hảo thì Burke, đại diện hãng luật Baker & McKenzie, nói: “Tại Việt Nam, chuỗi cung ứng đang ở giai đoạn đầu, còn yếu, vận hành mất nhiều thời gian, hiệu quả kém”.

Wal-Mart có hệ thống trung tâm phân phối đáp ứng 85% nhu cầu hàng hóa, sở hữu 3.500 xe tải để chuyên chở. Không chỉ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, vận chuyển hàng từ cửa nhà máy, nhà bán lẻ này còn dành khá nhiều thời gian để làm việc cùng nhà cung ứng để biết rõ cấu trúc chi phí của họ như thế nào. Wal-Mart xác lập hẳn bảng câu hỏi cho nhà cung ứng như nhà cung ứng mua nguyên liệu của ai? Giá bao nhiêu? Lực lượng công nhân của nhà cung ứng được tổ chức và hưởng lương thế nào? Nhà cung ứng vận chuyển nguyên liệu thế nào? Doanh thu và mức tăng trưởng là bao nhiêu? Và sau những cuộc sàng lọc gắt gao như một cách thể hiện quyền lực của mình, Wal-Mart mới cho phép “khách vào nhà”.

Với mặt hàng có giá trị thương hiệu lớn và chất lượng cao từ nhà cung ứng, Wal-Mart không bao giờ để hàng tồn kho quá 2-3 ngày trong khi các nhà bán lẻ Việt Nam phải mất vài tuần, hoặc vài tháng để giải quyết chúng.

Bên cạnh đó là quản lý lượt khách hàng (traffic management). Ở các quốc gia phát triển mạnh về kênh bán lẻ hiện đại như Thái Lan, Malaysia, các nhà kinh doanh bán lẻ rất biết dụ khách ở lâu trong siêu thị thông qua việc kiến tạo mặt bằng tổng hợp giải trí phục vụ cho gia đình (cha, mẹ, con cái). “Bạn sẽ khó giữ chân những người lớn mua sắm nếu không biết cách giữ chân con trẻ”, David Đỗ, Giám đốc Điều hành Công ty Quản lý Quỹ VIG, nói. Trong khi, đa phần các trung tâm thương mại tại Việt Nam vẫn chưa thực sự có những khu vực giải trí cho đại gia đình. Không khó để quan sát ở các mặt bằng của Zen Plaza, Parkson, Diamond Plaza, quần áo, nữ trang vẫn ngập tràn diện tích của các mặt bằng bán lẻ, chỉ có một diện tích không đáng kể phục vụ giải trí cho tuổi teen.

Bài toán phát triển tổng thể cho các nhà bán lẻ rõ ràng không dễ dàng. Đầu tư cơ sở hạ tầng (công nghệ thông tin, chuỗi cung ứng) và làm tốt mối quan hệ với nhà cung ứng, phải đi trước, rồi tiếp sau mới đến marketing. Trong khi đó, tại Việt Nam, chuyện gỡ rối cho các nhà bán lẻ càng khó khăn hơn khi tư duy “cứ đầu tư marketing ồ ạt rồi hãy hiểu khách hàng” còn tồn tại bên cạnh tốc độ phát triển hạ tầng bán lẻ còn tiến chậm.

< Theo Nhịp Cầu Đầu Tư >

Đọc thêm »

Xu hướng tất yếu của mobile marketing Việt Nam

Mobile marketing hiện không còn là "khái niệm mới" của nền kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, thị trường mobile marketing mới thực sự được biết đến từ vài năm trở lại đây song hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ bởi những lợi ích mà dịch vụ này mang lại.

Ra đời tại Mỹ năm 2004, đến năm 2006 Mobile marketing mới được các doanh nghiệp Việt Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản nhất là gửi thông tin cho khách hàng.

Từ những chiến dịch sơ khai mà các ngân hàng áp dụng như thông báo thông tin về lãi suất tiền gửi, dịch vụ cho vay trả góp… hay việc gửi tin nhắn quảng cáo kèm theo các tin nhắn miễn phí được gửi từ website của các nhà cung cấp mạng thông tin di động như Viettel, Mobifone, Vinaphone… đến nay mobile marketing đã được ứng dụng vào hầu hết tất cả các lĩnh vực của cuộc sống.

Kể từ khi bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam, đã có nhiều chiến dịch Mobile Marketing được thực hiện khá thành công, điển hình như chương trình bình chọn ảnh đẹp chụp trên điện thoại Nokia mang tên “Nokia - khoảnh khắc cuộc sống” với gần 30.000 người tham gia bình chọn qua di động hay chương trình nhắn tin để được tặng áo thun Levi’s.
Các chiến dịch marketing này đã mang lại hiệu quả “ngoài mong đợi” do kết hợp được hiệu ứng của truyền thông trên di động với các phương tiện truyền thông khác như báo chí, truyền hình, tờ rơi.

Các ứng dụng của mobile marketing không chỉ đơn thuần là việc gửi tin nhắn quảng cáo, trên thực tế kênh truyền thông này được ứng dụng trong rất nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới, chương trình khuyến mãi… theo yêu cầu của khách hàng; tổ chức chương trình bình chọn; tổ chức chương trình khuyến mãi; gửi tin nhắn thông báo; nhắn tin để tham gia chương trình trúng thưởng; bưu điện ảo hay tải những ứng dụng giải trí trên di động qua wap.

Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của mobile marketing là tính tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng Mobile Marketing như một phương tiện hữu hiệu cho công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thậm chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing. Và bằng chứng là ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm tới phương thức truyền thông này.

Khác với những hình thức marketing truyền thống, ưu điểm mà mobile marketing mang lại là thông tin được chuyển tới khách hàng nhanh chóng, thuận tiện mà lại tiết kiệm các khoản chi phí marketing khác như thiết kế, in ấn, nguyên liệu, nguồn nhân lực…

Khi sử dụng hình thức mobile marketing trong chăm sóc khách hàng cũng như trong các hoạt động tiếp thị quảng cáo, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin khách hàng, bao gồm số điện thoại kèm thông tin về tên, tuổi của khách hàng trong mỗi lần thanh toán và được sự đồng ý của khách hàng.

Mobile marketing là xu hướng tất yếu trong tương lai giúp các doanh nghiệp Việt Nam vượt ra khỏi lối mòn bằng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Rõ ràng với mobile marketing, doanh nghiệp giờ đây có thể lựa chọn một phương thức tiếp thị trên điện thoại di động phù hợp với mục tiêu của mình.

< Theo iNET >

Đọc thêm »

Nghề "Pi-a"

Nghề PR

Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào

Tôi muốn bắt đầu trang viết bằng việc phản đối chuyện nhiều bạn đang làm nghề PR (Pi-a) bây giờ cứ đề cao nghề của mình bằng cách thuyết đi thuyết lại như con vẹt một "tuyên ngôn" cũng là tựa đề cuốn sách của nhà Ries rằng: Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi!
PR và Quảng cáo
Hãy hình dung rằng, PR hiện như là một "đứa trẻ đang tuổi ăn, tuổi lớn" và chúng ta có thể nhìn thấy sức phát triển của nó hàng ngày hàng tháng. Còn quảng cáo, đã là một "tráng niên", ngày một đằm sâu, chúng ta không thể dễ dàng nhìn thấy tầm ảnh hưởng của nó, vì nó đã có một vị thế cần thiết rồi.Nói một cách dễ hiểu hơn,PR đang vương đến, đang xác lập vị thế mà nó xứng đáng phải có, còn quảng cáo đã đạt đến cái vị trí ấy từ lâu rồi! Hãy công bằng nhìn nhận, quảng cáo có vai trò của quảng cáo, có lợi thế của quảng cáo, còn PR cũng vậy, "anh ta có cái mạnh riêng của anh ta". Và dẫu rằng quảng cáo và PR là "hai anh em ruột" nhưng đó là "hai thể độc lập".

PR và các định nghĩa xung quanh nó

Có một lần, khi phải nói về PR, tôi đã vòng vo nói đến PA (đọc bằng chữ cái tiếng Anh) và nhiều bạn trẻ ngồi nghe đã nhếch mép cười vì nghĩ tôi phát âm nhầm thuật ngữ.

Cho đến tận khi hóa giải bằng cách giải thích rất Việt Nam là PA (Puplic Affair) là tạo những "ép phê truyền thống" với công chúng cũng là một việc quan hệ công chúng - PR (Puplic Relation) thì các bạn này mới nở một nụ cười... đỡ nhạt hơn.

Và cũng lúc ấy, có người hỏi vặn tôi rằng: PR là gì? Tôi đành phải thú thật: Tôi cũng không thể đưa ra một chính kiến để chính bản thân mình có thể hài lòng. Thật là vô lý khi đi bàn về PR mà lại còn hồ hoặc PR là gì. Hãy thứ lỗi cho tôi, nhưng xin thưa: Thế giới cũng đang băn khoăn về điều đó.

Theo tôi được biết, câu hỏi này hiện vẫn đang là vấn đề tốn nhiều giấy mực để định nghĩa chính xác. Nó vẫn còn là một vấn đề gây nhiều tranh cãi, cũng như người ta đang hỏi: Văn hóa là gì?

Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR (Puplic Relation) trong bối cảnh hiện nay là điều khá khó khăn vì theo thống kê chưa đầy đủ hiện nay có đến khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR.

Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Hoa Kỳ (Foundation of PR Research and Education) lại có định nghĩa về PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: "PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan.

PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng.

PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để đón trước các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính...".

PR có từ bao giờ?
hững tranh luận kiểu "Tôi là ai" của nghề PR ắt hẳn vẫn chưa dừng bởi PR đang liên tục gặp phải những khó khăn trong việc xác định chính mình. Đây là điều không có gì đáng ngạc nhiên khi mà các chuyên gia còn đang bất đồng ngay cả về điểm khởi thủy của ngành PR cũng như danh xưng cho ngành này thế nào cho phù hợp.

Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu?... Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi.

Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một "phát minh" của nước Mỹ... PR thật sự là "made in USA". Nhưng giới nghiên cứu châu Á lại cho rằng PR đã xuất hiện từ... 9.000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi.

Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào, nhưng văn bản chính thức còn lại khẳng định: cụm từ "Puplic Relation" được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển "Niên giám những bài văn hay của ngành đường sắt" thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ.

Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là "Cha đẻ của ngành PR"... Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là "Chuyên viên tư vấn PR" vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng", và dạy khóa đầu tiên về PR tại Đại học New York.

Như vậy, thì hãy cứ tạm coi, khởi thủy nghề PR thì đã có từ rất lâu và có nhiều đầu mối phát xuất nhưng nó đã thực sự trưởng thành là vào đầu thế kỷ XX, tại nước Mỹ; khi đó PR đã trở thành cụm từ chính thức, được xem là một nghề và có chương trình đào tạo mang tính học thuật, đồng thời được dự báo sẽ thăng hoa, thực sự trở thành một "nền công nghiệp trí tuệ lớn" trong thế kỷ XXI này.

Chức năng của PR trong doanh nghiệp

Có thể bạn chưa hài lòng với chút ít thông tin ít ỏi, sơ sài về việc trả lời câu hỏi PR có từ bao giờ như trên nhưng chúng ta hãy tạm gác vấn đề này lại để trở về với việc đi tìm sự thống nhất (tạm thời) cho vấn đề PR là gì qua những diễn giải về chức năng, nhiệm vụ... của nó.

Có thể hiểu hoạt động của PR trải rộng trên nhiều lĩnh vực, từ quan hệ đối nội, đối ngoại đến các hoạt động như thương mại và phi thương mại như:

- Phân tích các yếu tố xã hội, kinh tế, chính trị, môi trường nhân văn mà trong đó tổ chức, doanh nghiệp hoạt động, nhằm dự đoán về sự phát triển và cung cấp thông tin cơ bản tư vấn cho lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp đó.

- Tư vấn chiến lược hoạt động, kinh doanh cho lãnh đạo công ty, lãnh đạo tổ chức; tư vấn cho các vị lãnh đạo quan trọng giao tế, phát ngôn...

- Truyền thông liên tục về những chính sách và hoạt động của ban lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp về các sản phẩm, các dịch vụ, các hoạt động đến công chúng liên quan

- Đánh giá kết quả một cách khách quan nhằm học tập những điều đã làm tốt, rút kinh nghiệm, bài học về những điều đã làm sai, những tiến bộ đã đạt được... để lần sau thể hiện được tốt hơn.

- Thiết lập các mối quan hệ với báo chí bằng các hình thức như: tổ chức họp báo, soạn thảo các thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn, trả lời trên truyền hình...

- Tham gia và tổ chức các hoạt động từ thiện như: lập quỹ học bổng, tham gia chương trình hiến máu nhân đạo, tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao...

- Tổ chức các sự kiện...

Không những thế, hoạt động PR còn gánh vác một trọng trách nặng nề là phải tổ chức đối phó với hàng loạt các rủi ro luôn có thể xảy ra trong hoạt động, kinh doanh như: kiện tụng, khiếu nại, tranh chấp... đặc biệt là trong những lĩnh vực kinh doanh hết sức nhạy cảm.

PR giúp cho đông đảo công chúng có thêm thông tin về hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp. Chẳng hạn, ngoài hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng khác như báo in, phát thanh, truyền hình...

Công chúng có thể thông qua các hoạt động truyền thông trực tiếp của PR để nhận thông tin về các hoạt động truyền thông trực tiếp của PR để nhận thông tin về các hoạt động, dịch vụ, sản phẩm mới của công ty, các chương trình tiếp thị, từ thiện... để tạo cho công chúng những thuận lợi trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp và thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao...

Và, như trên đã xác định, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với công chúng. Vì vậy, trong số các chức danh khác nhau đang được sử dụng dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông (hoặc quản trị truyền thông chiến lược), quản trị danh tiếng và quản trị quan hệ. Khi phác họa những chức năng đó, Fraser, Hiệp Hội PR Canada, cho rằng tất cả đều là chức năng của quản trị.

Mục đích của PR

Về mục đích, công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức. Để đạt được điều này, tổ chức phải thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường.

Những mánh lới quảng bá rẻ tiền nhằm đánh lừa công chúng, hoặc những hoạt động giả tạo nhằm che đậy những hoạt động xấu của nhiều tổ chức đã để lại nhiều ấn tượng tiêu cực. Chắc chắn, chúng không có chỗ trống trong một chiến dịch PR hiệu quả. PR hiệu quả thể hiện thông qua việc dự đoán tương lai, chứ không phải là xin lỗi nhân viên và công chúng vì những quyết định sai lầm đã thực hiện.

Như chúng ta đã thống nhất, chức năng của PR là quản trị truyền thống, danh tiếng và quan hệ...; mục đích là tạo dựng một hình ảnh, danh tiếng tốt nhất. Vậy liệu những người làm PR, có thể làm mọi cách, kể cả bóp méo, nói sai sự thật, sử dụng các thủ đoạn không lành mạnh... để đạt được điều này.

Các kinh nghiệm PR trên thế giới cho thấy PR không được pháp tách rời sự thật. Việc sử dụng PR cố tình hay vô ý "bóp méo sự thật" trước sau gì cũng bị công chúng, người tiêu dùng phát hiện. Trong những trường hợp này PR không đem lại hiệu quả tích cực nào mà chỉ làm giảm lòng tin và uy tín của thương hiệu.

Hầu hết các chuyên gia PR đều có nghiệp vụ chuyển tải thông điệp bằng cách khác nhau. Họ có thể dùng ngôn từ hay câu chữ thích hợp, bóng bẩy, hấp dẫn để làm tăng tính tích cực của vấn đề. Tuy nhiên họ không bao giờ nên nói sai sự thật dẫu rằng cấp trên hay khách hàng có yêu cầu họ làm như vậy đi nữa...

Trong khuôn khổ một bài viết nhỏ, tôi chỉ có thể đưa ra những định vị sơ khởi nhất về PR. Và để kết thúc, tôi muốn chia sẻ tâm sự rằng: Hiện nay, có rất nhiều bạn trẻ nhìn nghề PR với một lăng kính màu hồng. Các bạn nghĩ rằng, đó là một nghề nhàn hạ; là nghề (và là người) của công chúng.

Xin thưa, không phải vậy. PR là nghề của những người lao động cả chân tay và trí óc với cường độ cao cùng một áp lực sáng tạo liên tục. Đó là nghề của những người chấp nhận sự lặng lẽ và đứng ngoài vòng hào quang. Người làm PR cũng giống như những người đứng đằng sau sân khấu; trong số đó, có người là đạo diễn nhưng nhiều người kéo phông màn, nhắc vở và thu dọn đạo cụ khi đêm diễn hạ màn...
< Theo TTO >

Đọc thêm »

6 lời khuyên để có một câu chuyện tiếp thị hấp dẫn

Tôi thường so sánh những quảng cáo trên TV với những thước phim ngắn và có nhiều điều học hỏi được từ việc làm thế nào để xây dựng và kể được một câu chuyện tiếp thị hay. Thường thì một trong những yếu tố ít được đánh giá nhất là đối thoại, nhờ vào khái niệm công nghệ phim ảnh của “chỉ cho họ thấy, đừng kể gì cả”

Tôi không phải là người hay uống rượu, dù sau một ngày làm việc vất vả thì điều đó đáng lắm chứ. Nhưng vì không thể chịu được mùi rượu bia nên tôi vẫn thường ngập đầu trong công việc bằng một thứ soda đặc sệt dành cho người ăn kiêng!

Tuy nhiên, nếu tinh thần tôi vẫn tiếp tục không tốt hơn, tôi sẽ dùng Reyka Vodka – không hẳn vì nó ngon hay dở hơn vài loại vodka khác, nhưng vì công ty đó có một chiến dịch tiếp thị đặc biệt và một sự kết hợp khéo léo giữa trang web với niềm say mê như nhau, nếu có một chút gì đó kì lạ, phát ngôn viên Iceland nói.

Những đoạn video thương mại cho chiến dịch đã thu hút được 20.000 lượt xem trong 3 tuần đầu sau khi được đăng trên YouTube.

Những trang web video thương mại phối hợp hình ảnh minh họa để phân biệt giữa người phát ngôn của thương hiệu gàn dở với một loạt nguyên bản buồn cười cực kỳ cuồng loạn. Giả dụ, những mẫu đó không dành cho mọi người, nhưng nếu bạn muốn mẫu tiếp thị của mình phải khéo léo, vui nhộn, có phong cách và hiệu quả thì bạn sẽ học nhiều điều từ chiến dịch này.

Lời khuyên đầu tiên: Không giống ai mới tuyệt

Trên website, không giống ai chưa hẳn là hay – nó chỉ là một điều kiện cần. Không có khái niệm nào cho việc kiếm tiền từ các mẫu quảng cáo khó ăn nếu bạn chỉ cứ nói cùng một điều như những người khác nói. Và chắc chắn rằng nếu như bạn không thể nghĩ ra những thứ khác để nói thì tốt hơn nên tìm cách khác để nói về nó.

Dù điều bạn cần nói là gì và nói như thế nào thì khác lạ chính là điều then chốt để tạo ảnh hưởng trên trang web. Và đừng quên lời khuyên của các nhà sản xuất phim thành công nhất ở Hollywood: “Bạn có khó khăn, nhưng  như nhau cả thôi.” Tạo ra những đoạn video thương mại quen thuộc vừa đủ để có thể được chấp nhận, nhưng phải vừa khác lạ để nổi bật.

Để nói về điều này, giám đốc/ nhà sản xuất truyền hình Gary Marshall nói: ”Thật tuyệt khi được là “khác thường”, nhưng hãy chắc rằng cũng có một ai khác giống như bạn”

Lời khuyên thứ 2: Thương hiệu cần cá tính

Một trong nhiều cách để làm khác người là cung cấp cho công ty hay thương hiệu của bạn một cá tính duy nhất, nhưng hãy đảm bảo rằng cá tính này không chỉ tạo ra tiếng vang đối với khán giả mà còn phù hợp đặc điểm có sẵn của công ty bạn.

Bạn có thể lựa chọn, thích hoặc ghét Wal-Mart hay Microsoft, nhưng sẽ không là vấn đề họ làm gì và quảng cáo như thế nào, họ không bao giờ “tuyệt” cả. Điều đó không hẳn là họ.

Bạn không thể không làm mờ cá tính nhưng cũng nên nắm chắc việc bạn không làm người xem lúng túng với một loạt cá tính. McDonald có một nét riêng biệt từ cách đây nhiều năm nhưng nhiều chiến lược quảng cáo được nhắm đến gần đây dường như làm rối lên tính thống nhất của nó.

Bạn không thể làm vài người nào đó vui lòng, và bạn cũng không có thể giới thiệu nhiều nét riêng, người khác sẽ chỉ phớt lờ bạn.

Và nếu chỉ vì doanh thu của một công ty lớn đang đi lên thì không có nghĩa là nó đang làm đúng. Nếu bạn muốn cạnh tranh với ai đó, đừng chiều theo ý những người góp vốn nhiều nhất; họ nằm trong một liên minh hoàn toàn khác – một liên minh vòng tròn có những người trung thành với “tiền bạc” và có thể mua được thành công.

Nếu công ty bạn tương đối nhỏ, bạn sẽ đỡ hơn, bạn sẽ khôn ngoan và sáng tạo.

Reyka Vodka không có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng chiến lược tiếp thị và những đoạn video của nó trên web gặt hái được nhiều điều như mong đợi.

Lời khuyên thứ 3: Từ ngữ có ý nghĩa

Tôi thường so sánh những quảng cáo trên TV với những thước phim ngắn và có nhiều điều học hỏi được từ việc làm thế nào để xây dựng và kể được một câu chuyện tiếp thị hay. Thường thì một trong những yếu tố ít được đánh giá nhất là đối thoại, nhờ vào khái niệm công nghệ phim ảnh của “chỉ cho họ thấy, đừng kể gì cả”

Trong ngành công nghệ phim ảnh, đó là lời khuyên tốt; thậm chí nó có thể là lời khuyên tốt trong việc làm quảng cáo, nhưng nếu công ty của bạn nhỏ và tài chính eo hẹp thì chỉ mỗi việc “trình bày” cũng có thể làm bạn kiệt quệ.

Với giá cả quay phim từng địa phương, nhiều trang thiết bị và diễn viên, cùng những đạo cụ mắc tiền từ nước ngoài với chương trình cài đặt, thì giá cả leo thang một cách chóng mặt. Điều đó sẽ được đưa vào phần tiền thưởng để giữ mọi thứ đơn giản. Điều đó cũng có nghĩa là nếu bạn tiếp tục với phong cách trình bày “trực diện”, thì hãy chắc rằng điều đó vươn xa và chạm đến khán giả.

Những mẫu quảng cáo Reyka là một điển hình về trình bày trực diện với sự tinh ý và cá tính; và nếu bạn muốn xem điều gì sẽ đánh bật bạn thì hãy xem những mẫu quảng cáo ở Wayspa.com; nhưng nhớ rằng dẫu cho nhiều người sẽ khó chịu nhưng tôi cam đoan rằng bạn sẽ không quên nhanh được.

Một kịch bản xuất sắc được chuyển tải bởi một diễn viên chuyên nghiệp có ảnh hưởng lớn hơn và chi phí ít hơn phương pháp trình bày video. Một đoạn hội thoại hay thì thu hút được sự chú ý, liên kết được âm thanh và tâm trạng, sẽ giúp cho nhận thức của khán giả nắm bắt được sản phẩm hay loại hình phục vụ của bạn. Nó cũng trình bày được một cá tính rõ ràng với sắc thái và ẩn ý, liên kết cùng thúc đẩy, và hoạt động ở phạm vi nào đó của toàn cảnh bất mãn bên trong.

Lời khuyên thứ 4: Nói theo cách của bạn

Không ai muốn xem một bộ phim, một chương trình TV hay một mẫu quảng cáo với cuộc đối thoại như người ta thường nói với nhau. Nếu bạn đã từng ngồi ở một nhà hàng đông đúc và nghe thấy cuộc nói chuyện của bàn kế bên, bạn hiểu tôi đang nói điều gì.

Những cuộc nói chuyện ngoài đời như vậy thường rất hỗn tạp, người ta thường hay ngắt lời người khác, họ thường bàn bạc với nhau, và họ cũng hay nói nhanh theo kiểu tốc ký mà người ngoài khó theo kịp. Họ cũng thường dùng những từ kéo dài (à, ừm, ờ…) để có thêm thời gian suy nghĩ và tránh những lúc khoảng lặng không mấy thoải mái; họ trò chuyện rất nhiều và diễn đạt khá ít. Thật ra, họ đang chán.

Và dĩ nhiên, viết được một bản thảo thương mại hiệu quả và có ý nghĩa không giống như việc viết một lá thư kinh doanh hay một tập sách quảng cáo (brochure copy). Bạn không thể giới thiệu một loạt ý nhỏ được chuyển tải bởi chủ tịch công ty, cũng giống như người mà dường như lúc nào cũng quên lấy cái móc ra khỏi áo trước khi mặc vào.

Kịch bản thương mại là những cuộc trò chuyện với khán giả, được thiết kế để chuyển tải hết ý nghĩa, tinh thần, và cá tính mà một công ty phải cung cấp không chỉ dựa vào một câu trả lời từ sự thật, nét đặc trưng và  những lợi ích đoán chừng.

Lời khuyên thứ 5: Thông điệp đơn giản

Những mẫu quảng cáo tuyệt nhất luôn đơn giản nhất, chúng dễ hiểu và dễ nhớ nhất. Những đoạn quảng cáo bằng video trên website tràn ngập sự kiện và tính đặc trưng cũng như nhiều lợi nhuận làm lu mờ những âm thanh chớp nhoáng, ngay sau đó là những thứ có thể quên trong trường hợp tốt nhất và kích thích rồi phản tác dụng trong tình huống tệ nhất. Khán giả, quan trọng là quan tâm như thế nào, thường sẽ mải mê với một ý nghĩ chắc chắn duy nhất từ thông điệp tiếp thị.

Với Geico thì “nó quá dễ dàng để người thượng cổ có thể làm được”, được chuyển tải bằng cá tính hiện rõ ràng quen thuộc để tạo ra thông điệp dễ nhớ và người phát ngôn dễ dàng thuật lại. So với những quảng cáo hoạt hình Esurance, nơi thông điệp chuốc lấy thất bại trong quá trình trình bày đã làm choáng váng những việc không ra đâu.

Lời khuyên thứ 6: Tạo cho sứ giả đáng tin cậy

Ai đó phải chuyển tải cuộc hội thoại của bạn dù đó là diễn viên trên phim hay giọng nói ngoài đời. Bạn có thể nhân hoá người đưa tin của bạn bao nhiêu thì khán giả sẽ càng liên hệ đến người đó bấy nhiêu. Tất cả chúng tôi vừa gặp gỡ nhiều người như người thượng cổ ở quảng cáo Geico, nhưng khá khó khăn bán bảo hiểm khi liên hệ tới vị anh hùng phim hoạt hình Esurance  Quý bà Reyka Vodka thì kì lạ và vui tính trong khi các nhân vật của quảng cáo trên Wayspa.com thì giống với học sinh.

Tất cả những nhân vật này rất giống người ngoài đời, tất cả đều mang đến những ý kiến ngắn gọn thật khéo léo, có tính giải trí và những thông điệp đáng ghi nhớ. Hãy tạo ra các thông điệp đơn giản và sứ giả cũng dễ hiểu.

Kết thúc

Thỉnh thoảng điều khó nhất lại hoá ra là đơn giản. Trong công nghệ làm phim, có cái người ta gọi là “khái niệm dữ dội”, một dòng để miêu tả: những người sản xuất kể rằng họ cần biết về phim ảnh để nắm bắt được nó nói cái gì. Nếu bạn xem cách tạo ra một chiến dịch web-video cho công ty bạn, hãy bắt đầu với “khái niệm dữ dội” và phát triển nó đến hết bài học hữu ích này để biết được điều tốt nhất.

< Theo Bansacthuonghieu >

Đọc thêm »

Nghiên cứu marketing: thận trọng với thông tin sơ cấp

Những người làm marketing thường gặp phải tình huống khi mà những thông tin cần thiết không thể có được từ việc nghiên cứu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn có trên thị trường. Khi đó, công ty sẽ phải tự mình tiến hành việc thu thập thông tin sơ cấp. Cho dù mục đích của việc nghiên cứu là thăm dò hay thực nghiệm thì quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp cũng phải được đưa ra một cách thận trọng, vì việc này sẽ làm tiêu tốn nhiều thời gian cũng như chi phí.

Hơn nữa, nếu như việc thu thập thông tin không được tiến hành một cách đúng đắn, kết quả thu được có thể sẽ không mang lại những thông tin mong muốn cần thiết, hoặc có thể tiêu tốn nhiều chi phí hơn giá trị thực của nó. 

 

Quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấpViệc thiếu thông tin không phải là một lý do đủ để quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Thu thập thông tin sơ cấp chỉ là cần thiết khi mà thông tin thu được mang tính thực tiễn cao và đáng giá so với chi phí bỏ ra.Kết quả mang tính thực tiễn cao có ảnh hưởng đến quyết định của người lãnh đạo. Để xem xét tính thực tiễn của thông tin, cần phải đặt ra các câu hỏi như: Vì sao thông tin đó lại quan trọng? Có thể làm được điều gì khác khi có những thông tin đó? Quyết định sẽ thay đổi như thế nào phụ thuộc vào từng kết quả thu thập được?Ngay cả khi thông tin thu thập được mang tính thực tiễn cao, điều này cũng không đảm bảo cho việc tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Giá trị thực của thông tin có được phải vượt qua chi phí thu nhập.  

 

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Về cơ bản có hai phương pháp thu thập thông tin: điều tra trực tiếp hoặc quan sát. Việc điều tra trực tiếp được sử dụng thường xuyên hơn, tuy nhiên trong vài trường hợp, phương pháp quan sát cũng được sử dụng.

 

      Phương pháp quan sát

Phương pháp này bao gồm việc ghi lại thông tin không phụ thuộc vào câu trả lời hay trí nhớ của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ gắn thiết bị đếm vào tivi để dự đoán số lượng người xem tivi, hay có một người nào đó đóng giả khách hàng đến phàn nàn để theo dõi phản ứng của người bán hàng.Lý do sử dụng phương pháp quan sátPhương pháp này được sử dụng trong trường hợp đối tượng nghiên cứu từ chối trả lời, ví dụ như đối với những câu hỏi mang tính chất riêng tư, cá nhân. Việc quan sát cũng phù hợp khi đối tượng nghiên cứu có xu hướng trả lời sai sự thật khi được hỏi trực tiếp. Ví dụ như khi được hỏi đóng góp cho từ thiện bao nhiêu tiền, mọi người thường nói cao hơn số tiền thực tế.Thường chúng ta cũng sẽ thu được những câu trả lời thiếu chính xác khi hỏi về những vấn đề không quan trọng đối với người được hỏi. Trong trường hợp này, đối tượng nghiên cứu không cố tình trả lời sai mà chỉ là họ không biết, hoặc không nhớ được thông tin chính xác liên quan đến vấn đề đó. Ví dụ như thường lệ mọi người sẽ không nhớ được lần gần đây nhất họ mua xăng hết bao tiền và họ mua mấy lít xăng. Phương pháp quan sát trong tình huống này sẽ đưa ra được những câu trả lời chính xác hơn. Ngoài ra, phương pháp quan sát còn được sử dụng với những nhóm đối tượng như trẻ nhỏ.Theo phương pháp này thì thông tin thu thập được nhờ việc quan sát. Vì vậy, không thể ghi nhận được những yếu tố như thái độ hoặc lý do cho hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, để đảm bảo tính thực tiễn và giảm chi phí, việc quan sát cần phải đáp ứng hai yêu cầu. Thứ nhất, tình huống diễn ra hành vi để quan sát phải diễn ra thường xuyên theo một chu kỳ có thể đoán trước được. Thứ hai, thời gian cần thiết để tiến hành quan sát chỉ trong một khoảng thời gian ngắn.

Có nhiều phương pháp tiến hành quan sát khác nhau: (1) việc quan sát do người hay do máy thực hiện, (2) hành vi được quan sát diễn ra một cách tự nhiên hay cưỡng bức, (3) đối tượng nghiên cứu có biết việc mình bị quan sát hay không, (4) việc quan sát diễn ra bằng việc quan sát trực tiếp hành vi hay thông qua việc đọc tài liệu ghi lại những hành vi đó.

    

      Phương pháp điều tra trực tiếp

Như tên của phương pháp này, thông tin được thu thập bằng việc hỏi trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này bao gồm ba hình thức chính: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, hoặc trả lời bản câu hỏi nghiên cứu. Bảng biểu dưới đây so sánh các hình thức khác nhau của phương pháp điều tra trực tiếp. Có thể thấy rằng có hình thức nào thực sự nổi trội hơn hình thức khác. Hình thức được sử dụng sẽ tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu, loại hình câu hỏi và các yếu tố về thời gian, chi phí và nhân viên thực hiện.

   

       Phương pháp hỗn hợp

Các doanh nghiệp thường tìm nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin một cách hiệu quả nhất, giảm tỷ lệ không trả lời và giảm chi phí. Kết quả không chỉ là tiến hành thu thập thông tin qua fax hoặc internet mà còn tìm ra phương pháp hỗn hợp, nghĩa là kết hợp các hình thức điều tra trực tiếp với nhau trong cùng một nghiên cứu. Phương pháp thường được sử dụng nhiều nhất là kết hợp điều tra qua điện thoại với điều tra qua thư, điều tra qua điện thoại và cung cấp đĩa liên qua đến vấn đề nghiên cứu, điều tra qua điện thoại và qua fax. Trong trường hợp này, thường thì người tham dữ sẽ được lựa chọn qua điện thoại, do hình thức này có tỉ lệ người đồng ý điều tra lớn nhất. Tiếp đó, bản câu hỏi sẽ được gửi qua thư (in trên giấy hoặc ghi trên đĩa), hoặc bằng fax vì những hình thức này sẽ có chi phí thấp nhất. Việc sử dụng phương pháp hỗn hợp này sẽ phát triển trong tương lai. 

< Theo Nhà Quản Lý >

Đọc thêm »