Các slogan Pepsi xuyên suốt thời kì lịch sử.

Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi cùng với những sologan xuyên suốt các thời kì lịch sử.

• 1906: "The Original Pure Food Drink" (Nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên)
• 1909-1939: Delicious and Healthful (Tuyệt hảo và dinh dưỡng)
• 1939–1950: "Twice as Much for a Nickel"
• 1950: "More Bounce to the Ounce" (Uống nhiều hơn giá không đổi)
• 1950–1957: "Any Weather is Pepsi Weather"
• 1957–1958: "Say Pepsi, Please"
• 1958–1960: "Be Sociable, Have a Pepsi" (Cùng Pepsi thắt chặt tình bạn bè)
• 1961–1964: "Now Its Pepsi for Those Who Think Young" (jingle sung by Joanie Sommers) (Pepsi nước uống của tuổi trẻ)
• 1964–1967: "Come Alive, You're in the Pepsi Generation" (jingle sung by Joanie Sommers) ( Sảng khoái với pepsi thế hệ mới )
• 1967–1969: "(Taste that beats the others cold) Pepsi Pours It On". ( Đánh bật tất cả vs hương vị mát lạnh )
• 1969–1975: "You've Got a Lot to Live, and Pepsi's Got a Lot to Give" (Bạn trải nghiệm cuộc sống để hưởng thụ, Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng)
• 1975–1977: "Have a Pepsi Day" (Tận hưởng một ngày cùng Pepsi)
• 1977–1980: "Join the Pepsi People (Feeling Free)" (Gia nhập thế hệ Pepsi)
• 1980–1981: "Catch That Pepsi Spirit" (David Lucas, composer) (Cảm nhận tinh thần Pepsi)
• 1981–1983: "Pepsi's got your taste for life" (Pepsi - hương vị tuyệt vời cho cuộc sống của bạn)
• 1983: "Its cheaper than Coke!"
• 1983–1984: "Pepsi Now! Take the Challenge!" (Khởi nguồn cùng Pepsi )



Sologan những năm 1950.

• 1984–1991: "Pepsi. The Choice of a New Generation" (commercial with Michael Jackson and The Jacksons, featuring the Pepsi version of "Billie Jean", "Bad" and "Black or White". "Black of White"'s was promoting the Dangerous World Tour.) (Sự lựa chọn của thế hệ mới)
• 1984–1988: "Diet Pepsi. The Choice of a New Generation"
• 1988–1989: "Diet Pepsi. The Taste That's Generations Ahead"
• 1989–1990: "Diet Pepsi. The Right One"
• 1989–1992: "Diet Pepsi. The Taste That Beats Diet Coke"
• 1986–1987: "We've Got the Taste" (commercial with Tina Turner)
• 1987–1990: "Pepsi's Cool" (commercial with Michael Jackson, featuring Pepsi version of Bad)
• 1990–1991: "You got the right one Baby UH HUH" (sung by Ray Charles for Diet Pepsi)
• 1990–1991: "Yehi hai right choice Baby UH HUH" (Hindi - meaning "This is the right choice Baby UH HUH") (India)
• 1991–1992: "Gotta Have It"/"Chill Out" (Trải nghiệm cùng Pepsi)
• 1992–1993: "Be Young, Have Fun, Drink Pepsi"
• 1993–1994: "Right Now" (Van Halen song for the Crystal Pepsi advertisement)
• 1994–1995: "Double Dutch Bus" (Pepsi song sung by Brad Bentz)
• 1995: "Nothing Else is a Pepsi"
• 1995–1996: "Drink Pepsi. Get Stuff." Pepsi Stuff campaign
• 1996–1997: "Pepsi: There's nothing official about it" (During the Wills World Cup (cricket) held in India/Pakistan/Sri Lanka)
• 1997–1998: "Generation Next" (with the Spice Girls)
• 1998–1999: "Its the cola" (100th anniversary commercial)
• 1999–2000: "For Those Who Think Young"/"The Joy of Pepsi-Cola" (commercial with Britney Spears/commercial with Mary J. Blige)
• 1999–2006: "Yeh Dil Maange More!" (Hindi - meaning "This heart asks for more") (India)
• 2003: "Its the Cola"/"Dare for More" (Pepsi Commercial) (Hương vị cola chính hiệu/Thách thức hơn)
• 2006–2007: "Why You Doggin' Me"/"Taste the one that's forever young" (Mary J. Blige)
• 2007–2008: "More Happy"/"Taste the once that's forever young" (Michael Alexander)
• 2000–present: "pepsi ye pyaas heh bari" ((Urdu) meaning "There is a lot of thrist" (Pakistan))
• 2008: "Pepsi Stuff" Super Bowl Commercial (Justin Timberlake)
• 2008: "Рepsi is #1" Тv commercial (Luke Rosin)
• 2008–present: "Something For Everyone"
• 2009–present: "Refresh Everything"/"Every Generation Refreshes the World"
• 2009–present: "Yeh hai youngistaan meri jaan" (Hindi - meaning "This is our young country my baby")
• 2009–present: "My Pepsi My Way"(India)
• 2009–present: "Refresca tu Mundo" (Spanish - meaning "Refresh your world") (Spanish Spoken countries in Latin America)
• 2010–present: "Every Pepsi Refreshes The World"
• 2010–present "Pepsi. Sarap Magbago." (Philippines - meaning "Its nice to change")
• 2010–2011 "Badal Do Zamana" (Urdu - meaning "Change The World" by CALL)(Pakistan)
• 2010–present: "Pode ser bom, pode ser muito bom, pode ser Pepsi" (Can be good, can be very good, can be Pepsi) - Brazil
• 2011–present: "Change the game" (Bangladesh, India for the 2011 Cricket World Cup)
• 2011–present "Dunya Hai Dil Walon Ki" (Pakistan-meaning World is For Lovers by Ali Zafar)
• 2011–present "Ici, c'est Pepsi" (Québec-meaning Here, it's pepsi
• 2011-present "Summer Time is Pepsi Time" ( Trải nghiệm mùa hè cùng pepsi )

< Tổng hơp >

Đọc thêm »

"Motto" hay "Slogan"

Tại sao một nhãn hiệu với một khẩu hiệu bất biến, lại sử dụng những khẩu hiệu khác nhau trong những chiến dịch truyền thông khác nhau?

Đâu là sologan, đâu là motto?

Cách hiểu chung nhất về motto và slogan

Motto là thuật ngữ được hiểu như là một dạng khẩu hiệu, một phương châm của mộtđối tượng trong một thời kỳ ngắn hạn, nhằm phản ứng với các thay đổi từ môi trường, hoặc cũng có thể nói đó là một thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu để truyền tải hình ảnh và những điều cốt yếu của đối tượng đó đến với những lực lượng nhất định.
Slogan cũng là thuật ngữ được hiểu như một dạng khẩu hiệu, phương châm, chỉ ra giá trị của một đối tượngtrong một thời kỳ dài hạn, nhằm duy trì và truyền tải một thông điệp không thay đổi tới những lực lượng nhất định trong một thời kỳ dài.
“Đối tượng” sử dụng motto và slogan rất rộng. Đó có thể là các công ty, các nhãn hiệu... Phần sau của bài viết này sẽ phân tích rõ hơn đối tượng này khi slogan và motto được sử dụng trong marketing.
“Đối tượng” cũng có thể là con người, một cá nhân bình thường, một giáo sư, một chính trị gia, cũng như một người nổi tiếng... Những người này có thể có slogan cho cá nhân, đó là một phương châm sống, bao hàm những giá trị được họ theo đuổi trong suốt cuộc đời. Tuy nhiên, trong từng thời kỳ vì nhiều mục đích khác nhau, họ có thể theo đuổi những khẩu hiệu khác nhau, đó là motto. Điển hình nhất để nói về motto với cá nhân là các khẩu hiệu hay thông điệp được sử dụng trong các chiến dịch tranh cử của các chính trị gia. Nổi bật nhất trong thời gian qua, chiến dịch tranh cử với motto “A change has come” của Tổng thống Mỹ Barack Obama đã đạt được thành công vang dội.
Và “đối tượng” cũng có thể là các tổ chức, trường học, bệnh viện, tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận...
Giống nhau
Motto và slogan đều là những thông điệp dưới dạng khẩu hiệu hay tôn chỉ ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và được sử dụng một cách công khai, phổ biến.

Luôn là những khẩu hiệu dễ nhớ.

Motto và slogan đều có thể được dùng đối với cá nhân, quốc gia, tổ chức, chính trị gia, các công ty và các nhãn hiệu.
Cả slogan và motto dù được sử dụng trong trường hợp nào cũng đều phù hợp với những giá trị của một công ty, hay những phẩm chất cốt lõi của một dòng sản phẩm của công ty đó.
Khác nhau
Chúng ta có thể thấy sự khác nhau cơ bản nhất giữa slogan và motto thể hiện ở điểm: Slogan là khẩu hiệu được sử dụng trong dài hạn, tương thích với các chiến lược, còn motto là khẩu hiệu được sử dụng trong ngắn hạn, tương thích với các chiến thuật hay chiến dịch.
Ngoài ra, trong khi slogan thường được sử dụng trong một phạm vi rộng và xuyên suốt, thì motto lại thường được sử dụng trong một phạm vi hẹp hơn. Cụ thể, nếu slogan là khẩu hiệu của một công ty hay một nhãn hiệu, thì motto có thể chỉ là tôn chỉ và phương châm làm việc của một phòng ban, hay một nhóm trong công ty đó.
Áp dụng vào marketing
Áp dụng trong ngành marketing, các thuật ngữ motto và slogan trở nên hết sức phổ biến. Và sự khác nhau giữa slogan và motto cũng trở nên rõ rệt hơn.
Slogan là khẩu hiệu của một công ty (hoặc một nhãn hiệu cụ thể của công ty). Khẩu hiệu này có thể nêu bật những giá trị của công ty, hoặc định hướng chiến lược, hoặc mô tả tầm nhìn, hoặc diễn đạt sứ mệnh, hoặc nêu bật tôn chỉ hoạt động... của một công ty hay một nhãn hiệu. Slogan được sử dụng để nói nhiều về công ty, hoặc nhãn hiệu trong một thời kỳ tương đối dài, thậm chí có những slogan bất biến qua mọi thời kỳ. Một slogan ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu và sâu sắc có thể giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu của một công ty hay nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng qua một thời gian dài. Như vậy, có thể thấy rằng, slogan được sử dụng nhiều trong các chương trình được thiết lập nhằm mục đích củng cố và bảo vệ hình ảnh thương hiệu của một công ty (thương hiệu công ty) trong dài hạn.

Sologan là thươn hiệu, là hình ảnh luôn gắn liền cùng công ty.

Tuy nhiên, trong marketing, motto cũng giữ một vị trí rất quan trọng. Thời đại ngày nay đang chứng kiến sự biến đổi nhanh chóng của thị trường, sự phát triển không ngừng của nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng, sự tác động mạnh mẽ của các lực lượng cạnh tranh, sự phát triển như vũ bão của các phương thức truyền thông mới.v.v... Các công ty trong quá trình hoạt động của mình đều chịu tác động lớn của những sự biến đổi đó. Chính vì thế, mặc dù mục tiêu chiến lược dài hạn là bất biến, nhưng các công ty hoặc nhãn hiệu cũng luôn phải chủ động làm mới mình để đối phó, thích nghi và đón đầu tất cả sự thay đổi. Tất nhiên, mục đích cuối cùng của quá trình này vẫn là giúp khách hàng hiểu, sử dụng và yêu mến sản phẩm/dịch vụ của công ty. Để thực hiện được điều đó, một trong những cách thức quan trọng nhất được các công ty sử dụng là triển khai những chương trình, chiến dịch marketing khác nhau trong những thời kỳ ngắn hạn khác nhau. Có nhiều mục tiêu có thể có của việc làm này, có thể để giới thiệu sản phẩm mới trên một dòng sản phẩm có sẵn, để khơi gợi và đón đầu các nhu cầu mới, để phản ứng với sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh và tất nhiên cũng là để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu đối với các sự thay đổi này... Nhưng điều không may là khách hàng ngày nay có quá nhiều thứ để nhớ, quá nhiều thứ để chú ý, có quá nhiều sản phẩm/dịch vụ và nhãn hiệu để lựa chọn. Và nhiệm vụ nặng nề của các chiến dịch marketing là phải giúp khách hàng nhớ về sản phẩm/dịch vụ của công ty trong một rừng các sản phẩm/dịch vụ khác, cũng có những thay đổi tương tự. Và người ta phải xây dựng những thông điệp cốt lõi, khác biệt để mô tả về sự thay đổi của mình. Sự thay đổi đó thể là sự xuất hiện của các tính năng mới của sản phẩm, của một trào lưu mới, một phong cách mới, một tiêu chuẩn mới, hoặc đơn giản chỉ là sự phản ứng đối phó với đối thủ cạnh tranh, hay bất kỳ thứ gì có tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu. Thông điệp đó được đúc kết trong một khẩu hiệu ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, súc tích và sâu sắc. Đó chính là motto. Thách thức lớn đối với những người làm marketing là tạo ra những motto tốt.

1 dòng sản phẩm của Trung Nguyên.

Đã có slogan, tại sao lại cần motto?
Slogan là bất biến trong một thời gian dài, tuy nhiên, motto mới phản ánh đúng đắn sự biến đổi của một công ty, hay những thực tế mà nó đang trải qua.
Công ty như thế nào thường xuyên dùng motto hơn?
Slogan giúp khắc sâu thương hiệu công ty trong trí óc người tiêu dùng và khách hàng trong dài hạn với những giá trị không đổi. Motto giúp các dòng sản phẩm hay các nhãn hiệu của công ty tạo được ấn tượng với khách hàng trong từng thời kỳ ngắn hơn, và thay đổi qua từng thời kỳ. Như vậy, dễ thấy các công ty sở hữu nhiều dòng sản phẩm hay nhãn hiệu khác nhau sẽ thường xuyên phải xây dựng motto hơn.
Tất nhiên, các chiến dịch marketing mới được thiết lập luôn phải gắn kết với việc nghiên cứu kỹ lưỡng sự thay đổi của môi trường, sự biến đổi của nhu cầu hay xu hướng tiêu dùng, sự phát triển hay thay đổi của đối thủ cạnh tranh... Một chiến dịch marketing thành công phải giúp khách hàng hiểu, sử dụng và yêu mến sản phẩm/dịch vụ của công ty nhiều hơn so với chính nó trước đây và so với các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Motto được sử dụng trong một số chiến dịch marketing nổi bật.
Nokia Nseries: See new. Feel new. Hear new.
Chiến dịch giới thiệu dòng sản phẩm điện thoại hoàn toàn mới của Nokia, Nseries.
Omo: Ngại gì vết bẩnChiến dịch kích thích sự hoạt động của trẻ em, không lo bẩn vì đã luôn có Omo ở bên. Chiến dịch tập trung nhiều vào lý tính, cảm xúc của khách hàng và người sử dụng trên toàn thế giới, sau khi Omo đã trở thành nhãn hiệu bột giặt hàng đầu.
Sunsilk: Vì cuộc sống là không chờ đợi
Chính vì thế hãy dùng Sunsilk! Chiến dịch này của Sunsilk đã tạo ra một nhận thức mới, một phong cách mới, một trào lưu mới trong cách sống của người phụ nữ. Đó là vượt ra những giá trị đơn thuần của người phụ nữ.
Lifebuoy: Vì một Việt Nam khoẻ mạnh
Chiến dịch marketing mới của Lever Vietnam đối với sản phẩm xà bông, dựa trên một báo cáo cho rằng, người Việt Nam thiếu sức mạnh cơ bắp.
Sữa chua Vinamilk: Và giờ đây mũi ai cũng trắng
Hình ảnh mũi trắng được sử dụng để kích thích một trào lưu, cũng có thể coi là một phong cách, và đó là phong cách sữa chua Vinamilk. Hãy dùng sản phẩm này để gia nhập cộng đồng mũi trắng.
Diana: Là con gái thật tuyệt
Chiến dịch khơi dậy niềm tự hào của nữ giới, đối tượng khách hàng của Diana. Chính vì có Diana, nên “là con gái thật tuyệt”.
Pond’s: 7 ngày tìm lại tình yêu
Chiến dịch khẳng định Pond’s không chỉ làm trắng da, mà còn là sợi dây kết nối tình yêu đôi lứa, cũng tập trung vào chức năng cảm tính của sản phẩm.

Honda: Be U with Honda
Tự tin thể hiện cá tính của chính mình là điều mà người trẻ nào cũng muốn, và chiến dịch của Honda Việt Nam truyền tải thông điệp khẳng định rằng, người sử dụng các sản phẩm của Honda luôn tự tin với cá tính của mình, và thể hiện nó mọi lúc, mọi nơi.
P/S: Cười lên Việt Nam ơi
Chiến dịch với mục đích biến kem đánh răng P/S của Lever Vietnam thành sản phẩm đồng hành với nụ cười của người Việt. Ngoài việc làm trắng răng, người ta còn cảm thấy tự hào khi là công dân Việt Nam. Đó là lý do nên dùng P/S.
Dielac: Tình yêu của mẹ.
Chiến dịch này của Vinamilk muốn truyền tải thông điệp rằng, con là tình yêu của mẹ, chính vì thế mẹ cho con dùng Dielac. Người ta cũng có thể nghĩ rằng, Dielac, cũng là tình yêu của mẹ. Các bà mẹ hãy mua Dielac để khẳng định tình yêu với đứa con của mình.
G7 Coffee: Mạnh chưa đủ. Phải đúng gu
Sản phẩm cà phê đen nhãn hiệu Cafe Việt của Néscafe với thông điệp “bạn đã đủ mạnh để thử” khiến cho Trung Nguyên nóng mặt. Họ tung ra sản phẩm tương tự với chiến dịch khẳng định, mạnh vẫn chưa là gì, nhằm đánh thẳng vào những nhận thức của người sử dụng và khách hàng về Cafe Việt.
< Theo Stormmedia >

Đọc thêm »

Sáng tác logo, slogan du lịch không phải thi vẽ, thi viết.

Nếu người sáng tác không hiểu biết một cách tường tận chiến lược phát triển du lịch, định vị sản phẩm và thương hiệu du lịch cụ thể, có chiều sâu thì cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch rất dễ biến thành một cuộc thi vẽ cái mình chưa biết rõ, thi viết về cái mình chưa hiểu tốt. 

LTS: Ngay sau khi Bộ Văn hoá - Thể thao & Du lịch thông báo không sử dụng logo ngôi sao ngũ sắc và slogan "Sự khác biệt Á Đông" cho du lịch Việt Nam giai đoạn tới, TS. Lương Hoài Nam, Nguyên PCT Hiệp hội Du lịch Việt Nam, đã gửi tới Diễn đàn Kinh tế Việt Nam bài viết về câu chuyện đi tìm biểu trưng và tiêu đề cho ngành du lịch.

Vẽ cái mình chưa rõ, viết cái mình chưa hiểu?

Bộ trưởng VH-TT-DL Hoàng Tuấn Anh đã có một quyết định đầy trách nhiệm khi chưa phê duyệt việc lấy giải nhất trong cuộc thi sáng tác vừa qua làm biểu tượng và khẩu hiệu chính thức của Du lịch Việt Nam. Không đi sâu vào các ý kiến đa chiều về ý nghĩa của biểu tượng ngôi sao nhiều màu và khẩu hiệu "Việt Nam - Sự khác biệt Á Đông", người viết bài này cho rằng việc sử dụng một biểu tượng tốn đến nửa hộp bút màu mới thể hiện được là chưa phù hợp với xu thế làm thương hiệu hiện đại.

Cách chọn biểu tượng, khẩu hiệu du lịch của ngành du lịch Việt Nam thông qua các cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu rất khó mang lại kết quả tốt. Biểu tượng, khẩu hiệu du lịch phải xuất phát từ một chiến lược phát triển du lịch, định vị sản phẩm và thương hiệu du lịch cụ thể, có chiều sâu. Nếu người sáng tác không hiểu biết một cách tường tận những nội dung này thì cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch rất dễ biến thành một cuộc thi vẽ cái mình chưa biết rõ, thi viết về cái mình chưa hiểu tốt.

Khác với bức tranh, một biểu tượng tốt không phải là biểu tượng xem đẹp mắt mà là biểu tượng hiệu quả (ấn tượng, dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ liên tưởng đến những giá trị người ta muốn nó thể hiện, dễ sử dụng). Tương tự, khẩu hiệu tốt không phải là khẩu hiệu nghe hay mà là khẩu hiệu hiệu quả. Để đạt được tính hiệu quả trong việc xây dựng biểu tượng và khẩu hiệu, người thực hiện cần phải phối hợp chặt chẽ với những chuyên gia trong ngành du lịch trong cả quá trình tìm tòi, sáng tác, thử nghiệm, điều chỉnh và hoàn thiện.

Vietnam Airlines mất 10 năm (từ 1993 đến 2003) kiên trì hợp tác với hãng Boeing (Mỹ, tài trợ dự án), công ty quảng cáo Perk Communications (Mỹ) và họa sỹ thiết kế Victor Kubo (người Mỹ gốc Nhật Bản) để có được biểu tượng Bông Sen Vàng được sử dụng từ năm 2003 đến nay. Nếu tới đây Hoa Sen được lựa chọn làm Quốc Hoa, biểu tượng Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines có thể sẽ sống mãi.

Không kỳ công như Vietnam Airlines, nhưng Viettel cũng đã có một biểu tượng và khẩu hiệu "Hãy nói theo cách của bạn" rất thành công. Viettel không tổ chức cuộc thi sáng tác nào. Theo ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó TGĐ Viettel, kể lại thì ông và các đồng nghiệp ở Viettel khi đó có chung một suy nghĩ là "phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm về thương hiệu để làm". Với quyết định đó, Viettel đã thuê JW Thomson (JWT) - một công ty quảng cáo nước ngoài lớn cho công việc quan trọng này.

Một trong các lý do mà Bộ VH-TT-DL không phê duyệt biểu tượng và khẩu hiệu du lịch lần này là "chỉ có 50-60% người được trưng cầu ý kiến ủng hộ". Nếu vào năm 2003 Vietnam Airlines tổ chức lấy ý kiến rộng rãi thì số người ủng hộ Bông Sen Vàng chưa chắc đạt quá bán do nhiều người (kể cả lãnh đạo nhà nước) đã quá quen và thân thiện với biểu tượng Con Cò được sử dụng từ năm 1990. Đối với một cái mới, số đông chưa chắc đã đúng.

Vấn đề quan trọng là các doanh nghiệp như Vietnam Airlines, Viettel đã hình dung được rõ ràng những giá trị dịch vụ mà họ muốn biểu tượng, khẩu hiệu truyền đạt một cách hiệu quả nhất. Họ kiên trì theo đuổi, tạo ra những giá trị dịch vụ đó, đồng thời thực hiện các chương trình thương hiệu chuyên nghiệp.

Khi chọn khẩu hiệu "Hãy nói theo cách của bạn", Viettel muốn thể hiện giá trị dịch vụ ở việc tôn trọng khách hàng hơn (so với các "ông độc quyền" thuộc VNPT trước khi có Viettel). Những người làm ở Viettel phải thấm nhuần yêu cầu đó, khách hàng của Viettel phải cảm nhận được giá trị dịch vụ đó. Công bằng mà nói, Viettel đã làm rất tốt.

Từ cái nền tới câu chuyện hoàn chỉnh

Trở lại với biểu tượng, khẩu hiệu du lịch, sẽ là sai lầm nếu yêu cầu chúng phải thể hiện được "thế mạnh là du lịch biển, du lịch sinh thái và văn hóa, đối tượng thu hút chính là du khách quốc tế nghỉ dưỡng dài ngày, chi nhiều tiền" như tiêu chí của cuộc thi. Không biểu tượng, khẩu hiệu nào có thể "nói" và "làm" được nhiều thứ như thế. Biểu tượng, khẩu hiệu trong hoạt động thương hiệu mới chỉ là cái nền để trên đó xây dựng các câu chuyện thương hiệu, trong khi đó những người ra đầu bài ở ngành du lịch lại đòi hỏi bản thân chúng phải là những câu chuyện hoàn chỉnh, có đầu có đuôi.

Cái nền khi Vietnam Airlines chọn Bông Sen Vàng là "vẻ đẹp cao sang mang tính nhân văn sâu sắc", trên đó Vietnam Airlines xây dựng nhiều câu chuyện dịch vụ cao sang khác nhau cho các đối tượng hành khách đi máy bay khác nhau. Cái nền khi Viettel chọn "Hãy nói theo cách của bạn" là "đi ngược lại truyền thống (độc quyền)", trên đó Viettel xây dựng nhiều câu chuyện chống độc quyền về sự đa dạng các dịch vụ để khách hàng lựa chọn, các gói giá cước rẻ, hệ thống chăm sóc khách hàng "đối thoại hai chiều" đồ sộ, chuyên nghiệp.

Không nên có một biểu tượng mà chỉ có những người làm du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa phấn khởi (vì nhìn thấy mình "rõ mồn một" trong đó), còn những người làm du lịch hội nghị, hội thảo (MICE) lại tủi thân (vì không nhìn thấy mình ở đâu). Nên có một biểu tượng mà mọi loại hình du lịch đều có thể lấy nó làm nền để xây dựng câu chuyện thương hiệu của mình. Bản thân các doanh nghiệp du lịch đều có biểu tượng, khẩu hiệu riêng, cái mà họ cần ở biểu tượng, khẩu hiệu du lịch quốc gia là chúng thể hiện các giá trị dịch vụ du lịch chung, nổi trội và "hút khách" của Việt Nam.

Thái Lan chọn cảm xúc du lịch "Ngạc nhiên chưa! (Amazing)" làm khẩu hiệu, người nào muốn ngạc nhiên (ai mà không muốn chứ!) thì hãy đến Thái Lan. Còn các doanh nghiệp ở đây thuộc loại hình du lịch nào thì cũng đều cố gắng mang lại cho du khách cảm giác "ngạc nhiên (tốt)". Philippines chọn cảm xúc du lịch "Ôi chao ôi! (Wow)" cũng theo cách tiếp cận này. Vậy nên, nếu một ngày nào đó ngành du lịch của ta chọn "Vui vẻ chưa!" làm khẩu hiệu thì điều này không có gì là dở nếu như các doanh nghiệp du lịch Việt Nam, dù thuộc loại hình nào, cũng đều làm cho du khách thực sự vui vẻ một cách lành mạnh.

Tạm kết

Người viết bài này không đề xuất tiếp tục thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch. Cách này đã được sử dụng trong những năm qua nhưng chưa mang lại kết quả thỏa mãn. Nên thử nghiệm cách làm mới. Nên lựa chọn một công ty chuyên nghiệp về thương hiệu cùng Tổng cục Du lịch xây dựng Chương trình thương hiệu tổng thể (không phải chỉ là biểu tượng và khẩu hiệu).

Nếu trong những năm tới trọng tâm của Du lịch Việt Nam nhằm vào du khách nước ngoài thì nên sử dụng công ty nước ngoài. Trong quá trình lựa chọn đối tác, đừng yêu cầu biểu tượng phải là ngôi sao, bông sen, cây tre, cái nón..., chỉ yêu cầu họ giới thiệu kinh nghiệm xây dựng, định vị thương hiệu và trình bày phương pháp tiếp cận đối với chương trình thương hiệu của du lịch Việt Nam, nguồn lực thực hiện, tiến độ, ngân sách, cơ chế phối hợp...

Sau khi lựa chọn đối tác, cần đặt niềm tin vào họ và phối hợp, hỗ trợ tối đa. Hy vọng cách làm này sẽ mang lại kết quả tốt hơn cách làm cũ. Nếu chẳng may cuối cùng không đạt được như kỳ vọng thì cũng không nên nặng nề vì tình huống này không phải là hiếm trong lĩnh vực thương hiệu.

TS. LƯƠNG HOÀI NAM (Vef.vn).

Đọc thêm »

Ý tưởng quảng cáo - Doping cho người tiêu dùng

Nhiều người, nhất là trẻ em, không thể rời mắt khỏi tivi trong các chương trình quảng cáo. Slogan của các thương hiệu, các bài hát viết riêng, các thông điệp của nhiều quảng cáo ngay lập tức trở thành “ngôn ngữ đời sống.” Điều gì tạo nên ma lực đó?

Ý tưởng nhân văn

Clip quảng cáo hạt nêm của Nestle trong vòng 30 giây được tung ra đầu tháng 9/2010 khiến cho nhiều người phải ngỡ ngàng. Chỉ chưa đầy nửa tháng phát trên sóng của các kênh truyền hình, nhiều người đã thuộc lòng câu ca dao trong clip đó. Từ trẻ cho tới già, đặc biệt là cánh phụ nữ, dường như an lòng hơn khi ngân nga: “Ai đừng một dạ hai lòng - Đừng chê cơm ngắn - Đừng tham phở dài - Phở dài là của người ta - Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh”.

Trên các diễn đàn, người ta săn lùng clip để xem lại, nhận xét, tán dương ý tưởng quảng cáo hay. Dù nhiều người trong số đó nói rằng, thực sự không nhớ quảng cáo về cái gì nhưng cách lồng ghép câu ca dao dễ thuộc, đánh trúng tâm lý của nhiều người, khiến cho ai một lần xem cũng khó quên. Ông Reshid Qureshi - Giám đốc điều hành Nestle Việt Nam chia sẻ: “Quảng cáo hạt nêm Maggi 3 ngọt thành công ngoài sức mong đợi của chúng tôi. Hình ảnh trong clip được chúng tôi lựa chọn cũng hết sức giản dị và nhẹ nhàng, xoay quanh cuộc sống gia đình bận rộn của nhiều người Việt Nam  hiện nay. Khi xem clip, nhiều người thấy được hình ảnh của gia đình mình trong đó. Đặc biệt lời trong clip mang đậm tính nhân văn, dễ đi sâu vào lòng người”.

Theo ông Reshid, lúc tung ra quảng cáo là lúc hạt nêm Maggi đang phải cạnh tranh với hàng loạt các thương hiệu hạt nêm khác trên thị trường. Nhưng với lượng phủ sóng rộng khắp của quảng cáo khiến cho nhiều bà nội trợ từ trước tới giờ không có khái niệm hạt nêm nay cũng bắt đầu đi mua. Một số lượng lớn khách hàng dùng hạt nêm thương hiệu khác đã đổi sang Maggi 3 ngọt. Lượng tiêu thụ hạt nêm Maggi 3 ngọt đến cuối năm 2010 lên tới 400 tấn/năm.

Bà Dương Quỳnh Trang - Giám đốc Marketing siêu thị Big C cho biết: “Khi quảng cáo tung ra thì khách hàng có cảm tình với hạt nêm hơn. Khách hàng chú trọng hơn tới gia vị cho bữa ăn thêm ngon và chất lượng. Lượng tiêu thụ hạt nêm Maggi cuối năm 2010 tại siêu thị tăng gấp 3 lần so với đầu năm. Chưa bao giờ khách tới siêu thị lại lựa chọn nhiều hạt nêm Maggi đến vậy. Ngay từ đầu năm 2011, chúng tôi nhập 100 tấn hạt nêm Maggi dự trữ và đến hết tháng 5 đã tiêu thụ già nửa. Chúng tôi chuẩn bị nhập thêm 100 tấn nữa cho 6 tháng cuối năm”.

Thêm hai clip quảng cáo vào cuối năm 2010 với thông điệp yêu thương mà hãng Orion tung ra khiến lượng tiêu thụ sản phẩm đó tăng gấp nhiều lần. Lần này, việc lồng ghép những câu hát gắn liền với sản phẩm như: “Nụ cười tròn tròn như bánh Chocopie - Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh - Mãi luôn hạnh phúc tháng năm- Cùng nhau ta hát Chocopie - Mãi luôn hạnh phúc tháng năm - Cùng nhau ta hát Chocopie - Orion là Chocopie -Chocopie là Orion” không chỉ khiến lượng tiêu thụ của khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày một khẳng định tại thị trường Việt Nam.

Ông Lee Kyung Jae - Tổng giám đốc Công ty TNHH thực phẩm Orion Việt Nam cho biết: “Chúng tôi xác định đối tượng của Chocopie là trẻ nhỏ, chính vì thế mà Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho quảng cáo của mình. Hai quảng cáo trên đều nhấn mạnh tình cảm giữa người với người, những kỷ niệm giữa hai ông cháu ở bên bờ hồ hoặc tình cảm của hai anh em nhường bánh cho nhau bên quầy viết của ông đồ đã giúp chúng tôi truyền thông điệp yêu thương đến với mọi người thông qua chiếc bánh Chocopie”.

Rõ ràng, khi khán giả xem hai clip quảng cáo của Chocopie thì đều không thấy đề cập tới tính năng của sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng, chất lượng trong cái bánh đó... mà ẩn sâu là giá trị mà nó đem lại cho khách hàng. Một khách hàng lớn tuổi tâm sự: “Từ trước tới giờ tôi rất ít xem quảng cáo trên truyền hình nhưng khi tình cờ xem đoạn quảng cáo bánh Chocopie thì cứ bật ti vi là tôi mong tới quảng cáo đó. Cũng từ đó, gia đình tôi thích mua bánh Chocopie về để thắp hương rồi chia cho các cháu cùng ăn. Tôi cũng rất quan tâm tới chất lượng nhưng thực sự bị cuốn hút bởi những tình cảm trong quảng cáo”.

Slogan vượt thời gian

Mới đây, người Việt Nam hoàn toàn bất ngờ khi biết lượng tiêu thụ bia Heineken trong nước đứng thứ ba thế giới. Ông Michel de Carvalho – Giám đốc thương hiệu Heineken, cho biết, năm 2010 người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau Mỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt. Ông Michel de Carvalho dự báo, đến năm 2012, Việt Nam sẽ chiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ. Và khả năng đến năm 2015, Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới.

Theo ông Michel de Carvalho thì thành công của Heineken ở Việt Nam không chỉ bởi thương hiệu có từ nhiều năm mà còn có vai trò quan trọng của chiến lược kinh doanh quảng cáo. Chỉ riêng quảng cáo trên ti vi, Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”. Dân nghiền bia Heineken Việt Nam cho biết, không thể nhớ nổi nội dung 7 clip quảng cáo của sản phẩm này nhưng slogan thì thuộc ngay từ khi Heineken đưa ra clip đầu tiên.

Tiêu chí ngắn gọn luôn được đặt lên hàng đầu của các nhãn hàng khi lựa chọn slogan sản phẩm. Không phải sản phẩm nào cũng có thể mạnh để khẳng định slogan chắc như đinh đóng cột giống như Heineken. Ông trùm của dòng sữa tươi Hà Lan đau đáu mất ba năm nghĩ solgan cho dòng sản phẩm sữa chua uống mới: “Yo! Một cảm giác rất Yomost!”. Ông Jack Castelein, Giám đốc Điều hành công ty Dutch Lady Việt Nam giai đoạn 2001 – 2006 chia sẻ “Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng năng động, vì thế nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm sữa ngày càng cao và tinh tế hơn. Sữa không chỉ phải đảm bảo dinh dưỡng cao, tuyệt đối an toàn, hương vị ngon miệng, bao bì đẹp mắt mà còn phải giúp người tiêu dùng thể hiện được những phong cách và cá tính riêng của mình. Chính vì thế sản phẩm sữa chua uống Yomost được ra đời từ năm 1996 với một hướng đi riêng.

Ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân, Trưởng phòng đối ngoại của FrieslandCampina Việt Nam cho biết thêm, slogan của dòng sản phẩm sữa chua lên men tự nhiên Yomost rất được giới trẻ ưa thích trong một thời gian dài. Từ năm 2010, mặc dù đã có slogan mới “Trong khỏe ngoài trẻ, sáng bừng sức sống”, nhưng không ít bạn trẻ thế hệ 8X vẫn nhớ tới thương hiệu này với slogan nổi tiếng “Yo! Một cảm giác rất yomost!”. Cho đến nay, sữa chua lên men tự nhiên Yomost vẫn giữ vị trí top 3 trong hàng trăm sản phẩm về sữa chua uống khác.

Trong bối cảnh cạnh tranh với cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài, dòng sản phẩm nước giải khát Dr. Thanh của Việt Nam đã thực sự làm nên tên tuổi của mình với slogan như châm ngôn: “Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng”. Bà Uyên Phương - Giám đốc truyền thông thương hiệu Dr. Thanh chia sẻ: “Ý tưởng solgan sản phẩm chúng tôi xuất phát từ những thói quen hiện nay của thời hiện đại như: ăn đồ chiên xào, uống rượu bia... Slogan của sản phẩm đánh ngay vào tâm lý khách hàng, giúp họ không lo đến vấn đề nóng trong người”.

Cùng với dòng sản phẩm Dr. Thanh, Trà xanh O độ đã nổi lên suốt những tháng hè. “Giải nhiệt cuộc sống” là câu đầu tiên mà nhiều khách hàng nhớ tới khi dùng sản phẩm này. Đại diện nhãn hàng cho biết, slogan ngoài việc dễ nhớ thì phải thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng. Khi họ cần dùng nước giải khát thì họ muốn nước giải khát đó như thế nào thì chúng tôi đã đáp ứng đầy đủ thông qua slogan.

< Theo Sức khỏe & An toàn thực phẩm >

Đọc thêm »