Sáng tác logo, slogan du lịch không phải thi vẽ, thi viết.

Nếu người sáng tác không hiểu biết một cách tường tận chiến lược phát triển du lịch, định vị sản phẩm và thương hiệu du lịch cụ thể, có chiều sâu thì cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch rất dễ biến thành một cuộc thi vẽ cái mình chưa biết rõ, thi viết về cái mình chưa hiểu tốt. 

LTS: Ngay sau khi Bộ Văn hoá - Thể thao & Du lịch thông báo không sử dụng logo ngôi sao ngũ sắc và slogan "Sự khác biệt Á Đông" cho du lịch Việt Nam giai đoạn tới, TS. Lương Hoài Nam, Nguyên PCT Hiệp hội Du lịch Việt Nam, đã gửi tới Diễn đàn Kinh tế Việt Nam bài viết về câu chuyện đi tìm biểu trưng và tiêu đề cho ngành du lịch.

Vẽ cái mình chưa rõ, viết cái mình chưa hiểu?

Bộ trưởng VH-TT-DL Hoàng Tuấn Anh đã có một quyết định đầy trách nhiệm khi chưa phê duyệt việc lấy giải nhất trong cuộc thi sáng tác vừa qua làm biểu tượng và khẩu hiệu chính thức của Du lịch Việt Nam. Không đi sâu vào các ý kiến đa chiều về ý nghĩa của biểu tượng ngôi sao nhiều màu và khẩu hiệu "Việt Nam - Sự khác biệt Á Đông", người viết bài này cho rằng việc sử dụng một biểu tượng tốn đến nửa hộp bút màu mới thể hiện được là chưa phù hợp với xu thế làm thương hiệu hiện đại.

Cách chọn biểu tượng, khẩu hiệu du lịch của ngành du lịch Việt Nam thông qua các cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu rất khó mang lại kết quả tốt. Biểu tượng, khẩu hiệu du lịch phải xuất phát từ một chiến lược phát triển du lịch, định vị sản phẩm và thương hiệu du lịch cụ thể, có chiều sâu. Nếu người sáng tác không hiểu biết một cách tường tận những nội dung này thì cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch rất dễ biến thành một cuộc thi vẽ cái mình chưa biết rõ, thi viết về cái mình chưa hiểu tốt.

Khác với bức tranh, một biểu tượng tốt không phải là biểu tượng xem đẹp mắt mà là biểu tượng hiệu quả (ấn tượng, dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ liên tưởng đến những giá trị người ta muốn nó thể hiện, dễ sử dụng). Tương tự, khẩu hiệu tốt không phải là khẩu hiệu nghe hay mà là khẩu hiệu hiệu quả. Để đạt được tính hiệu quả trong việc xây dựng biểu tượng và khẩu hiệu, người thực hiện cần phải phối hợp chặt chẽ với những chuyên gia trong ngành du lịch trong cả quá trình tìm tòi, sáng tác, thử nghiệm, điều chỉnh và hoàn thiện.

Vietnam Airlines mất 10 năm (từ 1993 đến 2003) kiên trì hợp tác với hãng Boeing (Mỹ, tài trợ dự án), công ty quảng cáo Perk Communications (Mỹ) và họa sỹ thiết kế Victor Kubo (người Mỹ gốc Nhật Bản) để có được biểu tượng Bông Sen Vàng được sử dụng từ năm 2003 đến nay. Nếu tới đây Hoa Sen được lựa chọn làm Quốc Hoa, biểu tượng Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines có thể sẽ sống mãi.

Không kỳ công như Vietnam Airlines, nhưng Viettel cũng đã có một biểu tượng và khẩu hiệu "Hãy nói theo cách của bạn" rất thành công. Viettel không tổ chức cuộc thi sáng tác nào. Theo ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó TGĐ Viettel, kể lại thì ông và các đồng nghiệp ở Viettel khi đó có chung một suy nghĩ là "phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm về thương hiệu để làm". Với quyết định đó, Viettel đã thuê JW Thomson (JWT) - một công ty quảng cáo nước ngoài lớn cho công việc quan trọng này.

Một trong các lý do mà Bộ VH-TT-DL không phê duyệt biểu tượng và khẩu hiệu du lịch lần này là "chỉ có 50-60% người được trưng cầu ý kiến ủng hộ". Nếu vào năm 2003 Vietnam Airlines tổ chức lấy ý kiến rộng rãi thì số người ủng hộ Bông Sen Vàng chưa chắc đạt quá bán do nhiều người (kể cả lãnh đạo nhà nước) đã quá quen và thân thiện với biểu tượng Con Cò được sử dụng từ năm 1990. Đối với một cái mới, số đông chưa chắc đã đúng.

Vấn đề quan trọng là các doanh nghiệp như Vietnam Airlines, Viettel đã hình dung được rõ ràng những giá trị dịch vụ mà họ muốn biểu tượng, khẩu hiệu truyền đạt một cách hiệu quả nhất. Họ kiên trì theo đuổi, tạo ra những giá trị dịch vụ đó, đồng thời thực hiện các chương trình thương hiệu chuyên nghiệp.

Khi chọn khẩu hiệu "Hãy nói theo cách của bạn", Viettel muốn thể hiện giá trị dịch vụ ở việc tôn trọng khách hàng hơn (so với các "ông độc quyền" thuộc VNPT trước khi có Viettel). Những người làm ở Viettel phải thấm nhuần yêu cầu đó, khách hàng của Viettel phải cảm nhận được giá trị dịch vụ đó. Công bằng mà nói, Viettel đã làm rất tốt.

Từ cái nền tới câu chuyện hoàn chỉnh

Trở lại với biểu tượng, khẩu hiệu du lịch, sẽ là sai lầm nếu yêu cầu chúng phải thể hiện được "thế mạnh là du lịch biển, du lịch sinh thái và văn hóa, đối tượng thu hút chính là du khách quốc tế nghỉ dưỡng dài ngày, chi nhiều tiền" như tiêu chí của cuộc thi. Không biểu tượng, khẩu hiệu nào có thể "nói" và "làm" được nhiều thứ như thế. Biểu tượng, khẩu hiệu trong hoạt động thương hiệu mới chỉ là cái nền để trên đó xây dựng các câu chuyện thương hiệu, trong khi đó những người ra đầu bài ở ngành du lịch lại đòi hỏi bản thân chúng phải là những câu chuyện hoàn chỉnh, có đầu có đuôi.

Cái nền khi Vietnam Airlines chọn Bông Sen Vàng là "vẻ đẹp cao sang mang tính nhân văn sâu sắc", trên đó Vietnam Airlines xây dựng nhiều câu chuyện dịch vụ cao sang khác nhau cho các đối tượng hành khách đi máy bay khác nhau. Cái nền khi Viettel chọn "Hãy nói theo cách của bạn" là "đi ngược lại truyền thống (độc quyền)", trên đó Viettel xây dựng nhiều câu chuyện chống độc quyền về sự đa dạng các dịch vụ để khách hàng lựa chọn, các gói giá cước rẻ, hệ thống chăm sóc khách hàng "đối thoại hai chiều" đồ sộ, chuyên nghiệp.

Không nên có một biểu tượng mà chỉ có những người làm du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa phấn khởi (vì nhìn thấy mình "rõ mồn một" trong đó), còn những người làm du lịch hội nghị, hội thảo (MICE) lại tủi thân (vì không nhìn thấy mình ở đâu). Nên có một biểu tượng mà mọi loại hình du lịch đều có thể lấy nó làm nền để xây dựng câu chuyện thương hiệu của mình. Bản thân các doanh nghiệp du lịch đều có biểu tượng, khẩu hiệu riêng, cái mà họ cần ở biểu tượng, khẩu hiệu du lịch quốc gia là chúng thể hiện các giá trị dịch vụ du lịch chung, nổi trội và "hút khách" của Việt Nam.

Thái Lan chọn cảm xúc du lịch "Ngạc nhiên chưa! (Amazing)" làm khẩu hiệu, người nào muốn ngạc nhiên (ai mà không muốn chứ!) thì hãy đến Thái Lan. Còn các doanh nghiệp ở đây thuộc loại hình du lịch nào thì cũng đều cố gắng mang lại cho du khách cảm giác "ngạc nhiên (tốt)". Philippines chọn cảm xúc du lịch "Ôi chao ôi! (Wow)" cũng theo cách tiếp cận này. Vậy nên, nếu một ngày nào đó ngành du lịch của ta chọn "Vui vẻ chưa!" làm khẩu hiệu thì điều này không có gì là dở nếu như các doanh nghiệp du lịch Việt Nam, dù thuộc loại hình nào, cũng đều làm cho du khách thực sự vui vẻ một cách lành mạnh.

Tạm kết

Người viết bài này không đề xuất tiếp tục thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch. Cách này đã được sử dụng trong những năm qua nhưng chưa mang lại kết quả thỏa mãn. Nên thử nghiệm cách làm mới. Nên lựa chọn một công ty chuyên nghiệp về thương hiệu cùng Tổng cục Du lịch xây dựng Chương trình thương hiệu tổng thể (không phải chỉ là biểu tượng và khẩu hiệu).

Nếu trong những năm tới trọng tâm của Du lịch Việt Nam nhằm vào du khách nước ngoài thì nên sử dụng công ty nước ngoài. Trong quá trình lựa chọn đối tác, đừng yêu cầu biểu tượng phải là ngôi sao, bông sen, cây tre, cái nón..., chỉ yêu cầu họ giới thiệu kinh nghiệm xây dựng, định vị thương hiệu và trình bày phương pháp tiếp cận đối với chương trình thương hiệu của du lịch Việt Nam, nguồn lực thực hiện, tiến độ, ngân sách, cơ chế phối hợp...

Sau khi lựa chọn đối tác, cần đặt niềm tin vào họ và phối hợp, hỗ trợ tối đa. Hy vọng cách làm này sẽ mang lại kết quả tốt hơn cách làm cũ. Nếu chẳng may cuối cùng không đạt được như kỳ vọng thì cũng không nên nặng nề vì tình huống này không phải là hiếm trong lĩnh vực thương hiệu.

TS. LƯƠNG HOÀI NAM (Vef.vn).

Đọc thêm »

Linh vật và Tiếp thị

Một doanh nghiệp có thể phải trả hàng triệu đôla cho các siêu sao như Gwyneth Paltrow hay Angelina Jolie để giới thiệu về mình.

 

Nhưng việc này có khả thi nếu doanh nghiệp không có một ngân quỹ tiếp thị lớn như Sony hay Pepsi, thay vào đó chỉ cần đôi chút sự sáng tạo và một người bạn bốn chân là có thể đưa doanh nghiệp bạn tiến một bước xa với những chú hổ Tony, tắc kè Geico hay cừu Serta! 
Gắn liền những nỗ lực tiếp thị với một con vật may mắn luôn là cách thức hiệu quả và tiết kiệm để các khách hàng ghi nhớ nhãn hiệu của mỗi doanh nghiệp. 
Cho dù là loài bò sát, có lông hay da mềm, động vật có thể trở thành một biểu tượng doanh nghiệp hết sức hiệu quả.

Theo Stan Richards, sáng lập viên hãng The Richards Group vốn từ lâu theo đuổi chiến dịch quảng cáo dựa theo các linh vật đáng yêu thì thật dễ dàng để liên hệ doanh nghiệp của mình với một động vật nào đó trong các quảng cáo bởi vì hầu hết chúng ta đều yêu thích động vật.

Ngày càng xuất hiện nhiều hơn các quảng cáo được hình tượng hoá từ một loài động vật, hay nhưng linh vật đáng yêu đại diện cho một doanh nghiệp cụ thể. Tất cả đều tìm kiếm sự chú ý nhiều hơn của mọi người.

Thậm chí cả với những doanh nghiệp không quảng cáo nhiều trên truyền hình, động vật vẫn đem lại sức mạnh tiếp thị to lớn. Khi hãng kem NexCen mua lại nhãn hiệu MaggieMoo vào năm ngoái, NexCen nhận thấy hình tượng cô bò cái MaggieMoo có sức mạnh rất lớn và đã tập trung các hoạt động tiếp thị vào đó.

Khi một cửa hàng mới mở cửa, chú linh vật của hãng kem này, người nghĩ mình là một con người sẽ uống cà phê tại cửa hàng Starbucks bên cạnh, lấy giấy phép lái xe hay mua sắm tại các cửa hàng tạp hoá.

Cô bò MaggieMoo còn đang thu hút sự chú ý từ giới truyền thông như tạp chí US Weekly hay In Touch bằng việc tham gia vào các sự kiện từ thiện.Với Jennifer Johnston, phó chủ tịch hãng NexCen thì việc MaggieMoo xuất hiện bên cạnh các trẻ em tại Trung tâm y tế Santa Monica UCLA hay Bệnh viện Orthopaedic vào dịp Ngày Valentine đã gây tiếng vang lớn trong cộng đồng, tương đương chiến lược quảng cáo trị giá 3 triệu USD.

Giáo sư Daniel Howard, chủ tịch Khoa tiếp thị trường đại học Southern Methodist khuyên rằng khi doanh nghiệp lựa chọn một động vật để đại diện cho mình, hãy tìm kiếm một loại động vật có thể truyền tải tốt nhất các giá trị nhãn hiệu.

Howard giải thích rằng các nghiên cứu của ông cho thấy một bức ảnh về một cá nhân không có các động vật bên cạnh hoàn toàn không gây được sự chú ý nào cả, song nếu cũng cá nhân đó nhưng bên cạnh là một vài loài động vật thì bức hình của anh ta sẽ khiến người xem cảm thấy rằng anh ta giàu có hơn, hạnh phúc hơn và thân thiện hơn. Điều tương tự cũng đúng với các nhãn hiệu kinh doanh, từ đồ chơi trẻ em cho đến các dịch vụ tài chính.

Chìa khoá chính là ở chỗ tận dụng tối đa những quan niệm, nhận thức của mọi người về một loài vật cụ thể nào đó.

Với chú bò đực Merrill Lynch, mọi người đều hiểu được những gì mà chú bò đực này đại diện cho và khi nào họ nghĩ về Merrill Lynch, nó đem lại một sự liên kết tích cực. Howard cũng khen ngợi các quảng cáo từ Prada và nhiều hãng sản xuất túi xách khác khi hình tượng hoá các chú chó đáng yêu vào trong những chiếc túi của họ.

Trong khi đó, Jennifer Johnston khuyên rằng các doanh nghiệp nên phát triển một cá tính riêng biệt và một câu truyện đằng sau linh vật của mình. Bà cho biết: "Nó nên là sự trải rộng của nhãn hiệu và thực hiện theo các giá trị và đặc tính cốt lõi của bạn".
 

Một cách thức khác đó là lựa chọn một linh vật sẽ giúp các khách hàng nhớ về tên doanh nghiệp. Trong ngành công nghiệp bảo hiểm khá bảo thủ, cả hãng Aflac, viết tắt từ tên American Family Life Insurance Company, và hãng Geico, viết tắt từ Government Employees Insurance Company, đều nỗ lực để đưa cái tên của mình trở nên quen thuộc với mọi người.

Theo Jan Talamo, chủ tịch của hãng The Star Group cũng đang sử dụng con vẹt là linh vật cho các chiến dịch quảng cáo của mình thì ngành công nghiệp bảo hiểm có sức ép cạnh tranh rất lớn và Geico buộc phải có khả năng giữ cho nhãn hiệu của mình luôn ở trong tâm trí mọi người. Để làm được điều này, cơ bản họ đã đưa lại cho khách hàng những giá trị vui vẻ và nói với khách hàng rằng họ luôn ở bên khách hàng.

Một yếu tố được cả chú vịt Aflac và tắc kè Geico sử dụng để khuyếch trương hình ảnh thân quen đó là hiện diện tại càng nhiều nơi càng tốt. Chú vịt Aflac không chỉ xuất hiện trong các quảng cáo thương mại mà còn luôn hiện hữu trên web site hãng và nhiều trang web liên kết khác, thậm chí trong cả những bản nhạc chuông có thể tải về. Mọi người còn có thể mua nhiều hàng hoá liên quan chẳng hạn như cái bao phủ đầu gậy gôn hình con vịt trên trang web, và lợi nhuận được dành cho các hoạt động từ thiện.

Ban đầu, do ngân sách hạn chế nên cô bò cái của NexCen chỉ xuất hiện trên các biển quảng cáo ngoài trời, một cách thức không hiệu quả thực sự. Nhưng nay, cô bò cái đã xuất hiện trên các quảng cáo truyền hình, trong sân vận động và trên cả lịch. Và kể từ đó, doanh thu của NexCen đã tăng trên 600%.

Khi mà mục tiêu là thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng, những linh vật đáng yêu trong các quảng cáo của doanh nghiệp sẽ truyền tải được một thông điệp cụ thể. Đặc biệt thông điệp này cần thích hợp, chứ đừng rơi vào trường hợp của hãng Quizno.

Chú linh vật có hình hơi giống loài chuột đồng mặc áo cướp biển và đang hát được gọi là "spongemonkeys" (Khỉ biển) đã thu hút được nhiều sự chú ý cho nhãn hiệu Quizno. Nhưng trong khi một vài người khen ngợi quảng cáo của Quizno là sáng tạo và sắc cạnh thì không ít người chỉ trích hãng đã sử dụng hình ảnh loài động vật mà có thể truyền sâu bọ cho người để bán bánh sandwich.

Tuy nhiên, dù gì đi nữa, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể huỷ các cuộc gọi cho Will Smith hay Angelina Jolie. Thay vào đó, mỗi doanh nghiệp sẽ tự xây dựng cho mình một siêu sao, xây dựng cho mình một tính cách từ một loài động vật nào đó và nhân cách hoá nó. Đó sẽ là một lợi thế kinh doanh lớn. 

                                                                                                       < Theo Vietnambranding >

Đọc thêm »