>>Pepsi và những hổ thẹn chưa được biết đến
>>Cuộc chiến quảng cáo Pepsi - Coca Cola
Nước giải khát cho người ăn kiêng Số 2 của Bắc Mỹ đang sử dụng những chiến dịch quảng cáo hài hước trên cả hai phía của vĩ tuyến 49 để thu hút và duy trì những người uống cola có ý thức về calorie ở mọi lứa tuổi, mà chủ yếu là lứa tuổi 20 và 30.
Ở Mỹ, công ty đã rất táo bạo trong việc nhân cách hóa lon Pepsi Diet, biến nó thành một ngôi sao trên sân khấu cùng với các nhạc sĩ nổi tiếng, những ngôi sao điện ảnh và ngôi sao truyền hình trong chiến dịch quảng cáo. Phương pháp này đơn giản và dễ gây sự chú ý.
Các ngôi sao của Hollywood đều muốn làm việc và có mặt cùng lon Pepsi Diet.
David De Cecco, người phát ngôn cho Pepsi Cola Bắc Mỹ, kết luận rằng: “Các ngôi sao như P. Diddy va Jackie Chan đã giúp đem lại điều này cho cuộc sống khi họ pha chút trò đùa vào làm tăng thế mạnh cho những người nổi tiếng. Đó là cách giải trí cho thấy làm thế nào mà người nổi tiếng trở thành một phần quan trọng trong nền văn hóa quần chúng như vậy.
De Cecco giải thích rằng mục tiêu của công ty là tạo một chiến dịch quảng cáo có mặt trên mọi phương tiện truyền thông đại chúng, vì vậy một thông điệp có thể đồng thời được truyền đạt qua truyền hình, truyền thanh, báo chí và quảng cáo ngoài trời. Trên các trang quảng cáo của báo chí hiện nay, lon Pepsi Diet rất nổi bật bên cạnh Carmen Electra va Kevin Dillon.
Ở Canada, các chiến dịch quảng cáo thường tập trung vào những “người trên phố” và người uống Pepsi Diet được hỏi liệu có điều gì đó thời tuổi trẻ khiến họ muốn quay trở lại không. Phụ họa thêm còn có hình ảnh của tiệm cắt tóc Flock of Seagulls, chiếc quần jean được thiết kế với những vết sơn, và một chiếc xe tải nhỏ được trang trí bằng ảnh các cô nàng trong bộ quần áo bó sát. Người ta luôn mong đợi một sự thành công mỹ mãn nhưng thỉnh thoảng họ lại gặp những điều rất tệ hại:
Trường hợp thứ nhất, vận động viên tennis không nghe thấy tiếng rít của quả banh đang bay về phía đầu anh bởi mái tóc che khuất tầm nhìn của anh.
Trường hợp thứ hai, một người uống Pepsi Diet khác đang hãnh diện trong chiếc quần jean được thiết kế ôm sát người – chao ôi, chiếc quần chật đến nỗi làm anh ta ngã quỵ xuống khi cố ngồi xuống chiếc ghế. Anh ta bám lấy tấm ván đầu giường trong lúc vợ anh cố gỡ anh ra khỏi cái quần jean quái ác đó.
Còn một người tiêu dùng Pepsi Diet khác nữa, người lái xe van, như muốn làm rớt những đứa trẻ xuống xe. Không cần phải nói, anh ta cũng đoán được gì trong cái nhìn kinh thường của các bà mẹ trên đường đi. Những giai điệu pop những năm tám mươi được sử dụng làm nhạc nền cho chiến dịch quảng cáo và ở cuối mỗi điểm dừng của bài nhạc, người sử dụng lại la to “tôi sẽ trung thành với Pepsi Diet của tôi”.
Chris Hamilton, Giám Đốc Kinh Doanh cho loại nước uống carbonat ở Canada của hãng PepsiCo, nói: “Chúng tôi vừa nhận ra rằng sự hài hước không những giúp chúng tôi truyền bá thông điệp của mình mà còn giúp chúng tôi kết nối với người tiêu dùng một cách hết sức hiệu quả. Vết sơn trên chiếc quần jean có thể giúp người tiêu dùng hồi tưởng về những phút giây thảnh thơi, dáng vẻ thanh thoát thời tuổi trẻ của họ. Người uống Pepsi Diet có được cảm giác trẻ trung, nhớ lại những lúc vui vẻ, thư thái trong cuộc sống.
Rob Warren, Giám Đốc của Asper Centre for Entrepreneurship tại Trường Đại Học thuộc Manitoba, Winnipeg, Canada, nói rằng các chiến dịch quảng cáo ở Canada thường có tính hòai cổ rất rõ nét.
“Đó là một chiến dịch hoàn hảo. Thật đúng lúc để làm điều đó. Họ cố làm cho người tiêu dùng nhớ lại thời tuổi trẻ của mình, điều mà Pepsi đã luôn làm. Nhớ lại “sự lựa chọn của một thế hệ mới”? Công ty luôn định vị mình là loại nước uống dành cho những người trẻ trung và sôi nổi.”
Warren nói thêm rằng sự kết hợp những hình ảnh ấn tượng mạnh cùng với những bản nhạc của thời quá khứ làm cho chiến dịch này càng thêm sinh động trên truyền hình. Đó cũng là cơ hội để những người từng trưởng thành trong những năm tám mươi nhìn lại những điều họ đã làm.
“Bạn có thể nhìn lại quá khứ, rồi cười, rồi nhận ra rằng một vài thứ không còn tuyệt như lúc trước nữa. Chúng ta phần nào yêu mến [những thứ trong thời tuổi trẻ], nhưng thật sự chúng ta không còn muốn chúng nữa bởi bây giờ chúng ta lại thấy chúng thật là ngớ ngẩn làm sao. Chúng ta chỉ thích nhìn lại và nói rằng “đó là những năm tháng quá khứ“ Warren ghi nhận.
Tất nhiên, Diet Pepsi không phải là loại nước giải khát duy nhất kết hợp sự hài hước trong chiến lược quảng bá nhãn hiệu của nó. Fresca, một trong những loại thức uống thuộc Coca-Cola, gần đây đã tung ra một chiến dịch dùng bảng quảng cáo ở Canada với 3 thông điệp đến người tiêu dùng – mười người thì hết mười người luôn yêu chuộng Fresca, Fresca chính là Fresca của các loại nước giải khát, và Fresca luôn có mặt và được bán ở khắp nơi.”
Stephanie Baxter, Giám Đốc Giao Tế Cao Cấp thuộc chi nhánh Toronto, Công ty Coca-Cola, mô tả chiến dịch quảng cáo, chiến dịch diễn ra cùng lúc Fresca Citrus Cherry bắt đầu được tung ra thị trường, là một cái gì đó “ngộ nghĩnh và quỷ quái” Fresca, lọai nước giải khát vị chanh nguyên chất của Coca-Cola, ra mắt năm 1966 đã không nhận được sự hỗ trợ tiếp thị như các lọai cola, Diet Cokes va Sprites (lọai nước giải khát vị chanh được sản xuất sau đó). Nhưng Baxter nói rằng Fresca vẫn có một vị trí bền vững.
Warren thích chiến dịch quảng cáo này nhưng không đồng ý với sự mô tả của Baxter về vị trí trên thị trường của Fresca. Anh cho rằng nhãn hiệu này đã “bị tuột dốc trên bề mặt hành tinh”, và công ty đang tiến hành các biện pháp sửa đổi nhằm cố lấy lại sự ưa chuộng của người tiêu dùng cho sản phẩm này.
“Cách hay nhất để lấy lại sự ưa chuộng cho sản phẩm này trên thị trường là dùng những lời quảng cáo có vẻ táo bạo một chút, chẳng hạn như “chúng tôi đang có mặt ở đây, chúng tôi rất phổ biến và ngoài 10 người uống Fresca còn 10 người khác cũng đồng ý như vậy đó,“ Warren nói. Anh ta cũng lưu ý rằng việc sử dụng các chiến dịch chớp nhoáng với bảng quảng cáo không có gì đáng ngạc nhiên khi xem Fresca như một nhãn hiệu “làm nền”
“Bạn đã làm điều gì đó để nhận thức lại. Fresca, trong điều kiện tốt nhất, vẫn sẽ là loại nước uống có tính mục tiêu, và nó đang được cố gắng để chiếm “sự quan tâm hàng đầu” trong thị trường tương thích,” anh ta nói.
“Bạn cũng có thể thực hiện việc này bằng một chiến dịch quảng cáo mang tính mục tiêu với chi phí tương đối thấp. Đó là chiến lược gây sự chú ý. Bạn đặt những đồng đô la của mình nơi mà người ta hầu như chắc chắn sẽ nhìn thấy bạn hoặc tìm kiếm thông tin về sản phẩm của bạn. Với
Coke, cần phải quảng cáo khắp nơi bởi vì nó thực sự thu hút sự quan tâm của mọi người trên tòan thế giới và bạn muốn mọi người luôn nghĩ về nó.”
Khả năng xây dựng một nhãn hiệu nước giải khát chính là sự cân nhắc đặc biệt cốt yếu trên bất kỳ sự gia tăng nào trong thị phần để thu lại các khoản chi khác. Calla Farn, Giám Đốc Giao Tế của Refreshments Canada, hiệp hội công nghiệp thương mại đại diên cho các nhà sản xuất và các nhà phân phối thức uống không chứa cồn trong tòan quốc, nói rằng loại nước giải khát này từng bị lãng quên trong 4-5 năm.
“Đó là một thị trường thực thụ. Sản phẩm đã đa dạng hơn lúc trước. Các nhà sản xuất đang cố gắng tung ra những sản phẩm mới và có tính chất đổi mới. Nước đóng chai, nước ép, nước uống thể thao và nước uống tăng lực cũng đang phát triển mạnh“ cô nói. Một thị trường thực thụ? Có lẽ là thế, nhưng chiến dịch quảng cáo cho Diet Pepsi sẽ không là gì cả nếu không lập dị một chút.
< Theo LANTABRAND >
Qua lăng kính quan sát của một người làm nghiên cứu thị trường và số liệu khảo sát thực tế, ông Ralf Mattheas, Giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam đã tổng kết những thương hiệu phát triển nhanh và mạnh nhất tại Việt Nam trong năm 2007 cùng một số dự báo trong năm 2008 này. Việc hòa nhập vào Tổ chức thương mại thế giới (WTO) của Việt Nam năm 2007 được xem như là lần đầu tiên đưa các nhãn hiệu Việt Nam đứng ngang hàng với các nhãn hiệu quốc tế.
