Coca-Cola Light - Thành công ngoài mong đợi

Hơn 25 năm qua, Coca-Cola Light đã trở thành một cái tên quen thuộc với mọi nhà, một thương hiệu đảm bảo mang đến một trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời.

THỊ TRƯỜNG

Coca -Cola Light là một trong những thương hiệu thuộc sở hữu của nhà sản xuất thức uống nhẹ Coca-Cola và là một trong những thức uống có gas được bán nhiều nhất trên thế giới. Coca-Cola Light là một thương hiệu thành công trong nhóm sản phẩm Coca -Cola như Coca-Cola Classic, Fanta, và Sprite. Được giới thiệu tại thị trường MĨ cách đây 25 năm, Coca-Cola Light đã tạo nên một xu hướng mới về thức uống không đường, và ngày nay nó được biết đến ở hơn 200 quốc gia trên thế giới.

Coca-Cola Light lần đầu tiên được bán tại Cộng hòa Séc vào năm 1994. Nó được người tiêu dùng nhận biết như là một cụm từ dành cho một loại thứ uống có mùi vị ngon nhưng không có nhiều calories thường có trong các thức uống ngọt có đường và từ khi nó xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường thì các nhà sản xuất nước uống khác bắt đầu bắt chước sản xuất các loại nước uống chứa ít calories, nhưng không ai có thể vượt qua được Coca-cola Light, thương hiệu tiếp tục duy trì vị trí là sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường.

Thương hiệu Coca-cola (bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Cheryy, Coca-Cola Light và Coca-Cola Blak) đứng đầu trong danh sách các thức uống có gas tại Cộng hòa Séc, doanh số bán hàng chiếm 25% trong tổng giá trị  thị trường thức uống có gas (nguồn: Nielsen CZ MAT, 9/2007).

NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC

Hơn 25 năm qua, Coca-Cola Light đã trở thành một cái tên quen thuộc với mọi nhà, một thương hiệu đảm bảo mang đến một trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời.

Năm 1982, Coca-Cola được ra mắt lần đầu tiên tại thị trường Mĩ. Trước năm 1983, thức uống này đã được xếp hạng nhất trong mục các loại nước uống không đường có gas tại Mĩ chỉ sáu tháng sau khi ra mắt, Coca-cola cũng được giới thiệu tại Úc, Canada, Costa Rica, Anh, Nauy và nhiều nước khác.

Thành công của thương hiệu tiếp tục tăng nhanh. Năm 1984, Coca-Cola Light trở thành nhãn hiệu đứng thứ 3 được bán nhiều nhất trong các loại nước uống có gas trên thế giới và cho tới ngày nay, nó vẫn duy trì vị trí này. Từ năm 1986, nó là thức uống ít calories có gas được bán nhiều nhất và số lượng bán hàng chiếm hơn 40% trong tổng số lượng trên thế giới trong mục thức uống không đường có gas.

Tại cộng hòa Séc, Coca-cola Light đóng góp vào sự phát triển trong mảng thức uống ít calories và cung cấp tới 49% số lượng  thức uống loại này.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Lễ ra mắt Coca-Cola Light diễn ra tại đêm gala Radio City Music tại New York vào ngày 29/7/1982. Nhãn hiệu này ngay lập tức thu hút sự chú ý và thử thách “just for the taste of it” đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, làm cho họ muốn thử sản phẩm mới này.

Coca Cola Light đã vượt xa sự mong đợi của những người luôn chào đón loại thức uống này với cái tên gợi nhớ đến thương hiệu Coca-Cola truyền thống, người tiêu dùng ngay lập tức bị thu hút bởi mùi vị đặc biệt và không chứa nhiều calories.

Ngay từ đầu, việc quảng bá Coca-cola Light luôn đi cùng với sự tự tin và vẻ bề ngoài trẻ trung, nhưng cũng mang một tiêu chuẩn chất lượng cao. Thức uống này cũng luôn sãnh bươc cùng với nhiều nghệ sĩ, bao gồm các ca sĩ nổi tiếng, nhân vật thể thao, diễn viên và người mẫu, và trong chiến dịch quảng bá Coca-Cola Light, nhiều người trong số này đã xuất hiện thường xuyên trong quảng cáo trên báo chí, TV, radio.

Sau đó, Coca-Cola Light đã trở thành một cái tên nổi tiếng với hương vị và một tiêu chuẩn cuộc sống chất lượng cao, vì vậy, trong nhiều năm qua, các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị cho thương hiệu này đã phản ánh nhiều nhân tố văn hóa trẻ. Qua thời gian, Coca-Cola Light đã trở thành một biểu tượng, nhấn mạnh sự liên kết giữa hương vị tuyệt vời và một phong cách đỉnh cao.

Ngày nay, Coca-cola Light là một thức uống có gas, không đường quen thuộc nhất. Mỗi ngày nó mang đến sự tươi mới và những khoảnh khắc mãn nguyện cho những ai hâm mộ hương vị đặc biệt của nó.

SẢN PHẨM

Thậm chí cách đây 25 năm, khi được ra mắt lần đầu tiên trên thị trường, rõ ràng là Coca-cola Light một loại nước uống không đường mới đã đánh dấu một bước ngoặt cho sự phát triển của thị trường thức uống không cồn. Vào thời điểm đó, sản phẩm mới này đã tạo nên loại thức uống ít calorie trong ngành công nghiệp nước giải khát và những ngày này được sớm đánh dấu khi doanh số bán hàng chỉ chiếm một phần nhỏ của số lượng bán hàng ngày nay. Từ giữa những năm 1980, nhiều công ty bắt đầu sản xuất các loại thứ cuống “ít calorie” và “không đường” nhưng không thể nào sánh kịp với Coca-Cola Light.

Hơn 100 năm qua, chỉ duy nhất một sản phẩm được bán dưới cái tên Coca-Cola và cái tên của nó không bao giờ được sử dụng cho các loại thức uống khác với cùng tên thương hiệu. Việc ra mắt Coca-Cola Light là một hành động đột phá trong lịch sử đổi mới sản xuất của ngành công nghiệp nước giải khát và nó đã mở đường cho thành công trong quảng cáo của Coca-Cola, một thương hiệu phục vụ hơn 400 nhãn hiệu thức uống khác nhau trên thế giới.

Tính năng động của Coca-Cola Light luôn gắn liền với nhiều thử nghiệm và đổi mới đã nâng cao hình ảnh của nó. Dựa vào quá trình nghiên cứu khách hàng và sở thích mùi vị của người tiêu dùng luôn được xác định qua việc phát triển nghiên cứu thị trường, thức uống này đã có nhiều cải tiến và bổ sung hương vị. Ngày này, tại Mĩ người tiêu dùng biết đến 7 loại thức uống không đường này, bao gồm các hương vị chanh, anh đào hay vani.

NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY

Năm nay, Coca-Cola Light tổ chức lễ kỷ niệm 25 năm ra mắt sản phẩm. Lễ kỷ niệm này được đánh dấu bởi nhiều sự kiện đặc biệt, bao gồm việc sản xuất những lon Coca-Cola Light thanh mảnh, màu bạc với số lượng có hạn và chỉ xuất hiện tại Atlanta quê hương của Coca-Cola, nơi mà Coca-Cola Light được chế tạo. Một phần quan trọng của việc ăn mừng ngày độc lập năm nay là chương trình giải trí đánh dầu 25 năm ra đời của loại thức uống này, bao gồm hàng loạt buổi hòa nhạc jazz và trình diễn khiêu vũ trực tiếp tại bảo tàng “World of Coca-Cola” và công viên Olympic tại Atlanta.

Hiện tại, Coca-Cola Light là nhà tài trợ cho giải thưởng uy tín “AmericanFim Academy”. Tại Mĩ, việc phát sóng trực tiếp lễ trao giải Oscar là chương trình giải trí truyền hình có tỉ lệ người xem nhiều nhất và trong suốt buổi phát sóng năm nay, khán giả truyền hình có cơ hội xem 3 quảng cáo mới của Coca-Cola Light. Chiến dịch tiếp thị mới nhất là “Yours, Diet Coke”, nhấn mạnh rõ mọi người cảm nhận thế nào khi họ tự thưởng cho mìn một lon Coca-Cola Light và mọi thứ sẽ ra sao nếu thương hiệu này không tồn tại. Quảng cáo lột tả được cảm giác của những ai thật sự yêu thích thương hiệu nước uống này.

Nhiều lon Coca-Cola Light truyền thống cũng được ra mắt tại Cộng hòa Séc và nó không ngừng gây ngạc nhiên cho người hâm mộ với nhiều thay đổi sáng tạo trong quảng cáo. Năm 2005, các diễn viên nổi tiếng của Séc được truyền cảm hứng từ Coca-Cola Light và một năm sau là các ngôi sao nhạc pop và rock. Nhiệm vụ của họ là tạo ra một bức tranh dựa vào chủ đề “sức quyến rũ” trong phong cách của Coca-Cola Light. Sau đó, các bức tranh do các nghệ sĩ sáng tác sẽ được dùng để thiết kế cho lon Coca-Cola Light cỡ nhỏ và quảng cáo Coca-Cola Light-Seduction đã được các fan ưa thích.

Hiện tại, các mẫu lon đặc biệt và đổi mới này là một vật dụng mà các nhà sưu tầm mong muốn có được.

Năm nay là một loạt chương trình về những mẫu in lạ trên các lon Coca-Cola Light, lần này là những bức hình trắng đen về chủ đề “sự khích lệ”, là nét đặc trưng cho hoạt động truyền thông thương hiệu trong năm 2007.

Các fan xem thương hiệu Coca-Cola là một thành phần quan trọng trong phong cách sống của họ. Họ dành sự ủng hộ cho loại nước uống ưa thích qua các fan club hoặc họ miêu tả những ấn tương và trải nghiệm trên các diễn đàn thảo luận về thương hiệu. Họ thường xuyên vào trang web: www.mormalniodvaha.cz.

KHUYẾN THỊ

Coca-Cola là một trong những nhà quảng cáo lớn nhất trên thế giới và các hoạt động quảng cáo của Coca-Cola, bao gồm việc hỗ trợ cho Coca-Cola Light, thường xuyên nhận được lời khen ngợi từ công chúng và được đánh giá cao từ các chuyên gia quảng cáo. Hoạt động marketing cùng với chiến dịch “Live Life Light” tại các nước Châu Âu đã nhận được giả thưởng “Worlwide marketing Excellence Awards” vào năm 2006.

Tại Séc, Coca-Cola Light với một hương vị được cải tiến đã được ra mắt vào năm 2007. Sự thay đổi này được thực hiện bởi kết quả nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy hương vị mới này nhận được những phản ứng tích cực. Phần lớn những người tham gia thử nghiệm đánh giá sự tươi mới và đậm đà của mùi vị mới và thích hương vị này hơn mùi vị cũ và những khách hàng thường xuyên uống Coca-Cola Light có ý định sẽ mua sản phẩm mới này.

Một trong những hoạt động quan trọng của Coca-Cola Light là những buổi thử mùi vị được tổ chức rất rộng rãi và năm nay, với việc cho ra mắt hương vị mới ngon hơn, chiến dịch thử mùi vị  năm nay có qui mô quan trọng hơn. Cơ hội để nếm thử mùi vị không thể cưỡng lại này thật khó diễn tả, chủ yếu là giới trẻ tham gia. Nhóm đối tượng này dành nhiều sự quan tâm và theo dõi các tin tức từ âm nhạc, thời trang và phim ảnh. Họ được chú ý vì thái độ tích cực đối với cuộc sống, sự tự tin và tháo vát. Họ tự hào về phong các đặc biệt và họ cho thấy thật sự thích gì. Đó là những gì mà sản phẩm Coca-Cola Light ưa thích của họ có được.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đây chính là mục tiêu của mỗi sản phẩm Coca-Cola, mang đến những giây phút tuyệt vời mỗi ngày cảm giác lạc quan và sự điềm tĩnh. Coca-Cola Light giúp bạn thưởng thức và khám phá ra những cảm nhận về sự khích lệ, tự tin và tích cực, giúp bạn trải nghiệm những giây phút thoải mái và hình thành các mối quan hệ tốt với mọi người. Coca-Cola Light luôn là nguồn cảm hứng cho các fan, giúp họ tạo nên sự mới mẻ trong cuộc sống. Nhờ mùi vị không đường, Coca-Cola Light luôn tuân thủ những yêu cầu về thức uống chức ít calorie và mùi vị đặc biệt, đậm đà của nó là thức uống giảm khát tuyệt vời.

NHỮNG ĐIỀU BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU COCA-COLA LIGHT

Năm nay, Coca-Cola Light kỉ niệm 25 năm ra mắt tại thị trường Mĩ vào năm 1982. Từ năm 1986, Coca-Cola Light là thức uống không đường được bán nhiều nhất trên thế giới. Coca-Cola Light là sản phẩm đầu tiên tăng số lượng thức uống được bán dưới dùng một tên thương hiệu. Tại Mỹ và nhiều nước khác, Coca-Cola Light được bán dưới cái tên Diet Coke. Coca-Cola Light và Diet Coke được bán tại 173 quốc gia trên tòan thế giới và chiếm 40% số lượng bán hàng của các loại thức uống có ga không đường.

< Nguồn Supperbrand (Bích Liên – LANTABRAND – lược dịch) >

Đọc thêm »

Obamarketing - tuyệt chiêu marketing thời khủng hoảng

Nếu đặt câu hỏi, đâu là sản phẩm thành công nhất trên thị trường thế giới trong khoảng thời gian cách đây 2 năm, chắc giới marketing không ngần ngại bình bầu giải nhất cho iPod - sản phẩm gây sốt thị trường nước Mỹ và toàn thế giới trong thời gian cực ngắn. Vậy, đâu là sản phẩm thành công thứ hai?
Người viết xin được bình bầu cho thành công của tân Tổng thống Mỹ Obama, hay chính xác hơn, là tuyệt chiêu marketing mà Obama đã áp dụng, để từ một thượng nghị sỹ ít tên tuổi trở thành người đàn ông quyền lực nhất thế giới. Và chỉ trong vòng 2 năm!

Dưới góc độ marketing, đâu là những bài học rút ra từ hiện tượng này?

Định vị

Nếu Pepsi thành công nhờ định vị đối nghịch với Coke, với cách định vị hết sức đơn giản - Uncola (không cola), thì Obama đã tự định vị Obama - Unbush (Obama - Không phải là Bush).

Khi công dân Mỹ đã trở nên chán nản với tình hình kinh tế, khi nước Mỹ đã trải qua những giờ phút hoảng loạn của sự sụp đổ của Phố Wall - biểu tượng của sức mạnh kinh tế Mỹ, thì hình ảnh của G. Bush - người hùng trong cuộc chiến chống khủng bố trở nên lỗi thời.

Sức mạnh của Bush trong cuộc chiến bảo vệ nước Mỹ đã giúp Bush đắc cử lần hai, nhưng trước sự thay đổi mạnh mẽ trong xã hội Mỹ, và sự hiểm nguy hiển hiện của nền kinh tế, nét đặc trưng này đã trở nên kém hiệu quả hơn bao giờ hết.

Sự ưu tiên hàng đầu của nước Mỹ đã nhanh chóng chuyển từ sự an toàn về an ninh, sang sự an toàn của túi tiền và tài sản của mỗi người. Obama, với slogan “Change - Hãy thay đổi” của mình, đã đáp ứng đúng nhu cầu đó, và tạo ra sự định vị rõ nét hơn bao giờ hết trong tâm trí mỗi cử tri.

Đúng thời điểm

Toyota đã thực sự trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, đẩy General Motor (GM) xuống vị trí thứ 2 từ năm 2007. Điều đáng nói, là GM đã thấy hơi thở nóng hổi của kình địch sau gáy của mình từ những năm đầu thế kỷ 21, và họ đã nỗ lực, nỗ lực rất nhiều để giữ vững hình ảnh tượng đài ngành công nghiệp ôtô thế giới.

Nhưng mọi nỗ lực trở nên vô vọng khi giá dầu trên thế giới vọt lên tới 140 USD/ thùng. Những chiếc xe GM dù mạnh mẽ, dù rất hợp với lối sống Mỹ, nhưng uống xăng như nước lã của GM đã trở nên mất giá ngay trong lòng nước Mỹ. Hay nói cách khác, giá dầu tăng vọt cũng là yếu tố đẩy Toyota vọt lên vị trí dẫn đầu.

Những biến cố trên thị trường tài chính Mỹ đã trở thành nhân tố chính để cử tri Mỹ nghi ngờ những chính sách kinh tế hiện tại. Obama đã xuất hiện đúng lúc, như biểu tượng quyến rũ cử tri Mỹ bằng sự thay đổi, bằng niềm hy vọng.

Cách đây 10 năm, cũng trong cuộc tranh cử Tổng thống Mỹ, Al Gore - người đàn ông hào hoa, đầy cá tính và hết sức giàu kinh nghiệm chính trường - đã thất bại trước G. Bush. Nhưng có thể, nếu khủng hoảng tài chính xảy ra với nước Mỹ tại thời điểm đó, thì có thể Al Gore đã có một kết cục tốt đẹp hơn nhiều, tốt đẹp như Obama hiện tại.

Ngân sách khổng lồ

Các nhà hoạch định chiến lược marketing thường có một số tiêu chí nhằm đánh giá khả năng giành chiến thắng của một sản phẩm trong những cuộc cạnh tranh trực tiếp. Một trong những tiêu chí quan trọng nhất, là phải có một nguồn ngân sách chi phí cho thị trường gấp 3 lần đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn đầu tung sản phẩm.

Vina Acecook luôn đứng đầu thị trường mỳ ăn liền tại Việt Nam trong gần 10 năm qua, với thị phần chiếm đến hơn 50% trong các phân khúc trung bình và cao cấp. Tuy nhiên, từ giữa năm 2006, Omachi - sản phẩm của Chinsu Food - đã có cuộc soán ngôi ngoạn mục trong phân khúc cao cấp, nơi mà mọi nhà sản xuất đều khao khát do tỷ suất lợi nhuận vượt trội, và thị phần ngày một tăng.

Có thể ai đó đều nhận thấy thành công của Omachi nhờ sự sáng tạo, nhờ một sản phẩm mỳ độc đáo được sản xuất từ bột khoai tây, nhưng có thể rất ít người để ý Chinsu Foods đã đầu tư một chi phí khổng lồ cho quảng cáo, với xấp xỉ 200.000 USD mỗi tháng cho giai đoạn đầu tung sản phẩm.

Vì vậy, không ngạc nhiên khi Obama đã dễ dàng vượt qua Hilary Clinton để giành suất ứng cử viên của đảng Dân chủ, và dễ dàng không kém vượt qua Mc Cain để trở thành tổng thống thứ 44 của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Ngân sách tranh cử của Obama, còn hơn mọi mong đợi của các nhà hoạch định marketing, gấp đối thủ của mình những 4 lần!

Google - thương hiệu được định giá như một thương hiệu đắt nhất thế giới, với trị giá 86 tỷ USD, vượt qua cả Coca Cola và Microsoft (theo tiêu chí xếp hạng của Millward Brown - 2008). Thương hiệu của Google đã được động từ hóa, có ý nghĩa như động từ “tìm kiếm”.

Cũng như vậy, với thắng lợi vang dội của mình, biết đâu Obama đã tạo thêm một danh từ mới cho giới marketing - Obamarketing - hãy giành chiến thắng bằng cách của Obama.

< Theo Marketing Obama - The VNeconomy >

Đọc thêm »

Tự làm hoen ố thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp tin rằng khi thiết lập được một thương hiệu mạnh, có thể vô tư mở rộng sản xuất, kinh doanh đa ngành. Kết quả là, nhiều thương hiệu đã lãnh hậu quả nặng nề - hình ảnh công ty bị hoen ố.

Ở Mỹ, 7-Up đã phải trả giá bằng một nửa thị phần của họ khi thêm vào những biến thể của thương hiệu như 7-Up Gold. “Không hề thay đổi, thương hiệu dẫn đầu thị trường là thương hiệu không có dòng sản phẩm mở rộng”, Jack Trout - chuyên gia marketting xác định.

Nhưng dù sao, nếu việc mở rộng được thực hiện chính xác, nó có thể hoạt động. Ví dụ như trường hợp Diet Coke của Coca-Cola được tung ra thị trường vào năm 1982. Ngày nay đó vẫn là một loại nước uống thông dụng thứ ba trên thị trường với doanh số hơn một tỷ đôla mỗi năm. Dao cạo Gillette và kem cạo râu là một ví dụ rõ ràng nữa về sự thành công của việc mở rộng thương hiệu. Nhưng một khi, công ty không hiểu thấu những căn bản thực sự thương hiệu của họ, kết quả sẽ là thảm họa.

Dĩ nhiên, lý do để mở rộng thương hiệu là khá rõ ràng. Khi một công ty đã chi phối một thị trường với một sản phẩm, họ có hai lựa chọn để phát triển. Họ có thể mở rộng đến một thị trường mới hoặc tung ra một sản phẩm mới. Nếu họ có chọn lựa thứ hai thì có những lý do kinh tế để sử dụng cùng một thương hiệu. Hơn nữa, việc mở rộng có kết quả tức thì trong nhận thức của người tiêu dùng, chi phí cho quảng cáo ít (không phải chi phối nhận thức về cái tên) và gia tăng tính nhận biết của thương hiệu chủ. Chi phí càng được tiết kiệm một khi sản phẩm mới có thể dùng cùng một hệ thống phân phối như sản phẩm nguyên thủy.

Còn có những ví dụ về thành công của việc mở rộng thương hiệu khác nữa đã khuyến khích những thương hiệu khác đi theo cùng một con đường. Trong những thương hiệu này, Virgin là trường hợp điển hình nhất. Mặc dù Virgin đã từng chứng tỏ thành công trên nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau hơn hẳn những thương hiệu khác, nhưng với Virgin Cola, họ đã thực sự thất bại. Virgin đã xây dựng danh tiếng của mình như một nhà vô địch về hàng tiêu dùng, thâm nhập vào những thị trường quan trọng khác nhau mà không hề làm tổn hại đến đặc trưng thương hiệu của họ. Nhận thức của người tiêu dùng cũng được thống nhất bởi chính tự thân đầy sức thuyết phục của Richard Branson. Nghĩ về Virgin và rồi bạn sẽ nghĩ về Branson. Vì vậy trong lúc những cung ứng dịch vụ và sản phẩm của Virgin luôn mở rộng nhưng đặc trưng thương hiệu của họ vẫn rõ ràng.

Hầu hết các thương hiệu khác đều không có được sự ứng dụng rộng rãi này. Ví dụ như Volvo xây dựng thương hiệu của mình quanh tính ‘an toàn’. Nếu một lúc nào đó họ sản xuất ra một chiếc xe không có những túi hơi an toàn, họ đã đi ngược lại với đặc trưng thương hiệu đã được thiết lập của họ.

Ngày nay, bất kể đến những nguy hiểm tiềm ẩn, việc mở rộng thương hiệu vẫn được dùng phổ biến. Chín trên mười sản phẩm tạp hóa là thuộc dòng sản phẩm mở rộng. Hãy xét đến thị trường bia chẳng hạn. Những người Mỹ uống bia của 25 năm trước chỉ phải chọn lựa một trong ba thương hiệu chính - Miller, Coors và Budweiser. Có hơn 30 biến thể khác nhau của ba thương hiệu này mà số lượng người uống bia hầu như vẫn không thay đổi.

Hầu hết những thương hiệu đã mở rộng thành công đều là chuyển sang các chủng loại sản phẩm có liên quan. Coca-Cola đã thành công lớn khi tung ra Diet Cola, nhưng họ đã không mấy thành công khi tung ra thị trường thương hiệu quần áo của họ. Gillette thường được tôn vinh như một mẫu hình lớn về mở rộng thương hiệu. Họ chuyển dần từ bán dao cạo râu sang bán kem cạo râu. Với những sản phẩm hỗ tương cho nhau, sự thành công của một sản phẩm này đem đến thành công cho sản phẩm có liên quan và thương hiệu hưởng lấy lợi ích chung này.

Nhiều công ty đã xây dựng được một nhận thức về thương hiệu của họ chung quanh một chủng loại sản phẩm, tin rằng họ có thể có được miếng bánh riêng cho mình và họ có thể chuyển nó sang một chủng loại sản phẩm không liên quan dưới tên của cùng một thương hiệu. Những công ty có thể có hiểu biết về đặc trưng của thương hiệu của họ đã làm suy yếu đi tài sản thương hiệu bằng cách tung ra một sản phẩm mới tương tự và đã nuốt sống mất thị phần nguyên thủy của chính mình. Như những ví dụ trong những trang tiếp theo đây mô tả, cả hai phương cách tiếp cận này cùng kết thúc trong thất bại.

1. Gerber Singles - sự thiết lập thương hiệu bị lệch hướng

Nhà sản xuất thức ăn trẻ em Gerber là ví dụ thường được nhắc đến nhất về các thất bại thương hiệu của mọi thời. Cùng với New Coke của Coca-Cola và nước hoa của Harley Davidson, nỗ lực của Gerber để thâm nhập vào thị trường thức ăn của người lớn chắc chắn là một trong những ví dụ điển hình nhất của Sảnh đường Tủi hổ.

Ý tưởng là cung ứng những phần thức ăn nhỏ cho những người lớn độc thân trong cùng một loại lọ đựng thức ăn giống như cho trẻ em. Dù sao khi dòng sản phẩm dành cho người lớn của Gerber được tung ra thị trường vào năm 1974, công ty này cũng nhanh chóng nhận ra rằng người ta không hề thích thú gì với ý tưởng ăn những thứ như ‘bò nấu kem’ từ cái lọ nhỏ trong một buổi tối ở nhà.

Hơn nữa, sản phẩm này được gọi là Gerber Singles (Những người độc thân của Gerber). Theo Susan Casey của tạp chí Business 2.0 ấn bản vào tháng 10 năm 2000, “Chúng nên được gọi là "tôi cống độc thân và ăn thức ăn trong lọ”".

Cho dù sản phẩm này có được nghiên cứu thị trường hay không như dự đoán của bất kỳ ai - không hề có một bình luận nào từ chính Gerber. Có một điều chắc chắn là loại thức ăn trẻ em cho người lớn này đã thất bại thê thảm.

Bài học từ Gerber Singles: Suy nghĩ từ bối cảnh của người tiêu dùng. Cho dù Gerber Singles có ý nghĩa gì đối với Gerber đi nữa thì người tiêu dùng cũng không muốn mua một sản phẩm mang ngụ ý là họ không thể có được một người chung sống vì lý do, họ chỉ là một đứa trẻ to xác.

2. Crest - Căng một thương hiệu ra đến những giới hạn của nó

Ra đời vào năm 1955, Crest là thương hiệu kem đánh răng có fluor đầu tiên. Cho đến thời điểm này, Colgate vẫn là thương hiệu kem đánh răng hàng đầu trên thị trường.

Nhưng Procter & Gamble, công ty mẹ của Crest, nhận ra một điểm yếu của Colgate là nó không có fluor. Điều này có nghĩa là răng sẽ dễ bị sâu hơn. Crest có thể hỗ trợ những khẳng định giảm sâu răng của nó bằng những nghiên cứu rộng rãi được tiến hành bởi những nha sĩ của P & G ở viện đại học Indiana. Các chứng nhận của hội Nha khoa Mỹ về chất lượng chống sâu răng hiệu quả của nó đã hỗ trợ cho thương hiệu giành được vị thế ở trên các đối thủ khác.

Nhưng dù sao thì thập niên 80 cũng là chứng nhân cho sự định hình của thị trường kem đánh răng. Hoàn toàn bất ngờ, người tiêu dùng phải đối mặt với vô số chọn lựa. Những thương hiệu như: dành cho người hút thuốc, làm trắng răng, kem trong, bạc hà, baking-soda, dành cho trẻ em, dành cho người lớn tuổi. Có fluor không còn là một lợi thế như trước nữa. Thêm nữa, nước máy ở châu Âu và Mỹ đã được bổ sung fluor sẵn. Sâu răng không còn là một vấn đề như trong những năm 50 nữa.

Dần dà, Crest tung ra thị trường nhiều biến thể hơn. Đáng chú ý nhất là loại kem đánh răng kiểm soát cao răng vào năm 1985. Mặc dù đó là loại kem đánh răng đầu tiên thuộc loại này nhưng không giành được những thành công đáng kể như việc giới thiệu fluor ba mươi năm trước. Một trong những lý do là hiện nay Crest có quá nhiều loại kem đánh răng khác nhau. Biến thể chống cao răng chỉ là một trong dãy sản phẩm đa dạng của Crest. Hơn nữa, Colgate cũng không hề chậm chân, họ không chỉ tung ra thị trường loại kem chống cao răng mà còn đang bắt đầu với một loại kem đánh răng có đủ mọi đặc tính chăm sóc răng mà họ được biết.

Trong lúc Crest vẫn tiếp tục cung ứng nhiều biến cách mới trên cùng một chủ đề và việc này đã làm cho công chúng rối hơn khi chọn mua kem đánh răng. Colgate tung ra Colgate Total với các đặc tính có fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói chung là đủ mọi đặc tính chăm sóc răng miệng trong cùng một sản phẩm. Chẳng bao lâu sau khi Total được tung ra thị trường, Colgate trở lại vị trí hàng đầu trên thị trường và nuốt dần thị phần của Crest.

Điều gì đã xảy ra? Tại sao Crest lại không thể cung ứng cho thị trường một loại Crest Total hay Crest Complete nào đó trước khi sản phẩm của đối thủ được bán ra?

Việc này có nhiều lý do và một trong số các lý do đó chính là cách thức thiết lập thương hiệu của Procter & Gamble. Chiến lược thương hiệu của P&G vào những năm 80 có vẻ như là: tại sao lại chỉ tung ra có một sản phẩm trong lúc có khả năng là năm mươi? Quả thế, trong cùng một thời điểm, chúng ta cùng lúc có đến 52 phiên bản Crest trên thị trường. Họ tin rằng: càng có nhiều thương hiệu phụ, họ càng bán được nhiều hàng hơn. Vậy tại sao lại phải gây rủi ro cho khái niệm này với tuyên bố: có một loại kem đánh răng hiệu Crest có thể đáp ứng mọi yêu cầu về chăm sóc răng miệng?

Nhưng dù sao thì việc tăng thêm nhiều chọn lựa cũng có nghĩa là dễ lẫn lộn hơn. Và kết quả là: Crest mất dần thị phần của họ. Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu, càng có nhiều sản phẩm Crest được cung ứng, tổng thị phần của họ càng giảm thiểu. Khi Crest chỉ có một sản phẩm duy nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến gần 50% thị trường. Khi họ có 36 sản phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại 25% tổng thị trường. Và khi họ có đến 52 thương hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15% và rơi lại sau Colgate rất xa.

Những vấn đề này không chỉ giới hạn với riêng thương hiệu Crest. Ví dụ, P&G cũng đã nhìn thấy những gì tương tự xảy ra với thương hiệu Head & Shoulders của họ. Người tiêu dùng có thực sự cần đến 31 biến thể khác nhau của một loại dầu gội đầu trị gầu hay không?

Khi công ty chiến lược marketing Ries & Ries đến tư vấn cho P&G, họ đã xác định vấn đề này. Trong quyển 22 Quy luật Bất biến về việc Thiết lập Thương hiệu, Al và Laura Ries đã nhắc lại kinh nghiệm này:

Khi chúng tôi đến làm việc với Crest, viên giám đốc marketing của họ đã hỏi: “Chúng tôi có 38 đơn vị sản phẩm. Ông nghĩ đó là quá nhiều hay quá ít?”

“Ông có tất cả bao nhiêu cái răng?”, chúng tôi hỏi lại.

“Ba mươi hai cái.”

“Không một loại kem đánh răng nào nên có số lượng thương hiệu phụ nhiều hơn là số răng trong miệng”, chúng tôi trả lời.

Mặc dù đã có lúc P&G vẫn lặp lại chiến lược Crest sai lầm - tung thêm nhiều thương hiệu hơn, mất thêm nhiều thị phần hơn - nhưng lần này công ty quyết định sẽ chặn đứng vấn đề nảy sinh do chính họ đã tạo ra.

Một bài báo với tựa đề ‘Hãy đơn giản hóa’ trên tuần báo Business Week (9-9-1996) tóm tắt lại những chuyển đổi quyết định ở P&G: “Sau nhiều thập niên với quá nhiều chủng loại sản phẩm mới, P&G đã quyết định là họ đã bán quá nhiều loại hàng. Nay họ đang làm một điều không thể tưởng tượng: cắt giảm bớt. Danh mục sản phẩm hiện nay của họ ít hơn một phần ba so với hồi đầu thập niên”.

Trước khi cắt bớt số lượng các thương hiệu phụ của Crest, P&G đã thực hiện việc này trước với dòng sản phẩm dầu gội của họ. Với việc cắt giảm một nửa số lượng các thương hiệu dầu gội, họ nhận thấy mãi lực đã bắt đầu tăng. Nhưng dù sao thì theo như Robert T Matteucci, trưởng điều hành phân bộ chăm sóc tóc của P&G thì ngay từ lúc đầu, chiến lược này không được sự tán thành rộng rãi: “có sự chống đối từ những người quản lý nhãn hiệu của P&G, những người nghĩ rằng mãi lực sẽ suy giảm vì không có nhiều mặt hàng để bán. Có những hồ nghi rằng không biết đây có đúng là điều cần phải làm hay không?”

Cùng với việc giảm thiểu các phiên bản của Crest, P&G cũng thiết kế lại hình dáng của bao bì để người ta có thể dễ dàng phân biệt các biến thể khác nhau của một sản phẩm. Bước chuyển này được các chuyên gia marketing đánh giá là một hành động khôn ngoan. Marcia Mogelonsky hoan hô chiến lược này trong một nghiên cứu thăm dò của Ithaca, American Demographics, năm 1998: “Việc giảm thiểu này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm ra được thứ mà họ muốn. Cùng lúc, nhà sản xuất cũng có nhiều chỗ trống trên các kệ hàng hơn để dành cho những sản phẩm bán chạy nhất của họ. Người mua ít phải phân vân chọn lựa hơn, đỡ phải lẫn lộn và đồng thời nhà sản xuất có lợi nhuận nhiều hơn”.

Nhưng dù sao thì sự cạnh tranh cũng càng lúc càng gay gắt hơn; không chỉ từ Colgate mà còn từ những thương hiệu khác như Aquafresh, Mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne và những thương hiệu khác như các mặt hàng của hãng hóa phẩm Boots từ Anh quốc.

Mặc dù P&G đã đơn giản hóa các sản phẩm Crest đến một mức nào đó và mãi lực có tăng trưởng, nhưng vẫn không đủ để qua mặt Colgate. Hơn nữa, dù rằng P&G đã mài dũa lại các dòng sản phẩm của họ nhưng một số chỉ trích vẫn cho rằng đặc trưng của thương hiệu Crest chưa đủ sắc bén và nó đã phớt lờ các nguồn gốc khoa học của mình. Jack Trout đã nhận xét như sau trong quyển "Thương hiệu lớn, Rắc rối lớn" của ông:

Đầu tiên và quan trọng nhất, Crest nên luôn nhắm vào khía cạnh trị liệu nghiêm túc trên thị trường kem đánh răng. Đó là nơi mà họ chiếm ngụ trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có nước súc miệng hay làm trắng răng mà chỉ đơn thuần là công nghệ chăm sóc răng nghiêm túc mà thôi. Bất hạnh thay, họ vẫn không nhận ra được đó là con đường mà họ phải đi. Họ vẫn tiếp tục dấn sâu vào những hình thức khác nhau của Crest.

Thực tế khi P&G không luôn chuyên tâm vào việc hư mục răng, họ đã nhận lấy tổn thương không thể tránh khỏi từ một thứ còn tai hại hơn: sự hư mục thương hiệu. Ngoại trừ khi họ một lần nữa kiểm soát trở lại lãnh vực khoa học và cung cấp cho người tiêu dùng một thông điệp duy nhất và kiên trì (được bảo đảm với một dòng sản phẩm có được quan tâm sâu sắc), Colgate sẽ lại giành phần thắng một lần nữa trong cuộc chiến này.

Các bài học từ Crest: - Đừng làm cho khách hàng lẫn lộn. P&G đã nhận ra rằng chỉ có sự đơn giản mới làm yên lòng người mua. “Điều này cho thấy chúng tôi đã làm cho người tiêu dùng phải chọn lựa khó khăn đến như thế nào trong bao nhiêu năm qua”. Đây chính là thú nhận của tổng giám đốc P&G, ông Durk I Jager, với tuần báo Business Week.

- Đừng cung cấp quá nhiều sản phẩm. Chỉ có 7,6% toàn bộ sản phẩm gia dụng và chăm sóc thân thể chiếm đến 84,5% tổng doanh số của chủng loại sản phẩm này, theo thăm dò của công ty tư vấn Kurt Salmon Associates. Cũng thăm dò trên cho biết: hầu như một phần tư các loại sản phẩm trên trong một siêu thị thông thường bán được ít hơn một đơn vị trong một tháng.

- Loại trừ các sản phẩm sao chép. Theo một nghiên cứu khác của Công ty tư vấn William Bishop, khi các sản phẩm sao chép bị loại bỏ thì 80% khách hàng vẫn không thấy có gì khác biệt cả.

- Phải rõ ràng. Các thương hiệu phải nhắm đến sự rõ ràng. Nói cách khác, chúng phải giúp người tiêu dùng dễ chọn mua sản phẩm hơn.

- Nhớ lấy sự kế thừa. “Đừng bao giờ mất đi ký ức tập thể của bạn”, Jack Trout khuyên nên như vậy trong quyển Thương hiệu lớn, Rắc rối lớn. Crest đã phải hứng chịu sự suy giảm uy tín thương hiệu khi thất bại trong việc sao chép thành công của chiến dịch ‘Chiến thắng việc kiểm soát cao răng’ của thập niên 1950.

(Trích cuốn "Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại" do Công ty First News phát hành)

Đọc thêm »

Các thương hiệu công nghệ thống trị Facebook, Twitter

Nếu như nhãn hiệu nước ngọt có gas quen thuộc Coca-Cola là "ông vua" trong thế giới thực truyền thống, thì cuộc nghiên cứu mới nhất cho thấy, chợ đấu giá trực tuyến khổng lồ eBay mới chính là "ngôi vương" trên thế giới online.

Trong bảng chỉ số Alterian khảo sát trên các mạng xã hội lớn nhất, eBay và các đại gia công nghệ chia nhau chiếm giữ những ngôi vị cao nhất, vẽ nên một bức tranh hoàn toàn khác so với ngoài đời thực. Trong cả năm 2010, tổ chức Interbrand Best Global Brands nhận định Coca-Cola chính là No 1 trong năm thứ 11 liên tiếp, nâng giá trị thương hiệu của hãng này lên hơn 70 triệu USD.

Interbrand cũng nhấn mạnh rằng Coca-Cola tỏ ra khá nhanh nhạy trong việc thích ứng với truyền thông xã hội, khi có tới hơn 10 triệu fan trên Facebook và gần 100.000 người đăng ký "theo dõi thông tin" trên Twitter.

Đứng sít sao ở vị trí số 2, 3 và 4 trong danh sách của Interbrand lần lượt là IBM, Microsoft và Google. Nhưng sử dụng các dữ liệu truyền thông xã hội và công cụ phân tích, Alterian cho biết Coca-Cola chỉ đứng ở thứ hạng số 24. EBay đã đánh bại nhiều tên tuổi khổng lồ khác như Apple và Google để chiếm lĩnh ngôi Quán quân. Lần lượt đứng ở vị trí số 2 và số 3 là Apple và Google. Gã khổng lồ thương mại trực tuyến Amazon giữ vị trí số 5, đứng ngay sau BlackBerry.

Lý giải cho vị trí cao ngất của eBay, Alterian cho biết hãng này là kẻ tiên phong trong việc kết nối với khách hàng thông qua mạng web. Trước cả khi Facebook và Twitter trở nên phổ biến, eBay đã kết nối người dùng thông qua các diễn đàn và còn vận hành cả một trang blog tập đoàn khá xôm tụ.  
                                                                                                         < Theo PCWorld >

Đọc thêm »

Cuộc chiến quảng cáo Pepsi - Coca Cola

>>Pepsi và những hổ thẹn chưa được biết đến
>>Sự hài hước trong chiến dịch quảng cáo nước giải khát có Gaz
Không một cuộc chiến nào trong làng quảng cáo căng thẳng như giữa hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới, Coca Cola và Pepsi. Hai đại gia này công khai tuyên chiến với nhau trên cả báo, tạp chí lẫn truyền hình...

Coca-Cola xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang Georgia, Mỹ) và thường được nhắc đến với tên Coke. Pepsi có mặt trên thị trường muộn hơn, vào năm 1903, nhưng sau đó cả hai công ty này đều chiến đấu rất căng thẳng thông qua các quảng cáo in, video... để chiếm lĩnh vị trí của nhau. Một số hình ảnh quảng cáo in và truyền hình về "cuộc chiến quảng cáo" của hai hãng nước ngọt nổi tiếng này.

Nhân viên Pepsi uống Coca Cola.

Quảng cáo của Coca Cola và...

... của Pepsi.

Một quảng cáo của Pepsi được công bố vào ngày "Cá tháng tư".

Nhân viên Pepsi bị sa thải vì... "xét nghiệm cho thấy dương tính với Coca Cola".

* Một số quảng cáo bằng hình ảnh khác về Pepsi và Coca Cola

Các video clip khác

- Một cuộc chiến quảng cáo Pepsi - Coca Cola có sự xuất hiện của Thành Long. Xem clip

- Nhân viên Pepsi mê Coca Cola còn nhân viên Coca Cola lại khoái Pepsi. Xem clip

- Một chú bé đứng lên hai lon Coca Cola để với nút bấm Pepsi trên máy bán hàng tự động. Xem clip

-  Lái xe Coca bị lừa uống pepsi. Xem clip

                                                                                                                  < Theo VnExpress.net >

Đọc thêm »

Pepsi và những hổ thẹn chưa được biết đến

Nếu như Coca Cola một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới từng hổ thẹn vì sự thất bại của New Coke, thì đối thủ số 1 của họ, Pepsi cũng từng nếm trải mùi vị của sự thất bại với chiến dịch marketing sai lầm năm 1992 của mình.

Vào khoảng đầu những năm 90, nhu cầu về nước tinh khiết của người tiêu dùng tăng rất cao. Evian và Perrier luôn là những lựa chọn hàng đầu.

Trước thực tế đó, Pepsi đã cho tiến hành hàng loạt nghiên cứu thị trường để tìm ra một thức uống "tinh khiết" mới nhằm chen chân vào thị phần đầy hấp dẫn này. Kết quả là sau những thử nghiệm này, năm 1992 Pepsi tự hào giới thiệu với cả thế giới loại cola trong suốt đầu tiên mang tên Crystal Pepsi.

Trước đó, Pepsi đã từng thành công khi giới thiệu nhiều biến thể của cola chẳng hạn như: cola dành cho người ăn kiêng, cola dâu, cola không đường, cola giàu đường... và tất cả các loại cola đó nhìn chung đều thành công ở một mức độ nhất định. Với sự tự tin vào sức sáng tạo và các nghiên cứu của mình, Pepsi tin chắc Crystal Pepsi sẽ tiếp tục thành công như những anh chị em của mình trước đó.

Và dường như một biến thể cola trong suốt vẫn là chưa đủ đáp ứng kỳ vọng của mình, Pepsi tiếp tục sản xuất một phiên bản cola trong suốt nữa mang tên Diet Crystal Pepsi dành cho người ăn kiêng. Với bộ sản phẩm mới, hãng này cho rằng mình đã tìm ra công thức lý tưởng đáp ứng nhu cầu của những khách hàng ưa thích nước uống tinh khiết.

Tuy nhiên, kết quả loại cola trong suốt này chỉ thoi thóp được hơn 1 năm rồi... "đi về nơi xa lắm". Người tiêu dùng vẫn chuộng Evian thay vì Cola trong suốt của Pepsi.

Sai lầm của hãng này nằm ở chỗ, nếu một sản phẩm mới được bán ra với cái tên Pepsi thì ít nhất nó phải có vị tưong tự như Pepsi chứ không phải là một thứ nước uống nhàn nhạt khác. Trên thực tế, không một ai biết chính xác được mùi vị các sản phẩm mới này như thế nào.

Điều gì sẽ xảy ra nếu một sản phẩm không được định hình trong suy nghĩ của người tiêu dùng? Hiển nhiên, cái chết của Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi là một kết cục đã được dự báo trước.

Sau hơn một năm, Pepsi đành ngậm ngùi ngưng sản xuất Crystal Pepsi. Nhưng câu chuyện vẫn chưa dừng lại ở đó, Pepsi quyết tâm nghiên cứu một công thức trong suốt mới để xoá đi nỗi đau thất bại mang tên Crystal Pepsi. Năm 1994, một thức uống mới với tên gọi đơn giản Crystal ra đời. Tuy nhiên những suy nghĩ không mấy tích cực đối với Crystal Pepsi vẫn còn đó và loại Crystal này còn thất bại thảm hại hơn cả chính người anh em của mình.

"Cái chết" của Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi là một kết cục đã được dự báo trước

Đến lúc này Pepsi mới cay đắng thừa nhận thất bại và từ bỏ hoàn toàn ý tưởng về một loại cola trong suốt. May thay, hãng này đã kịp phục hồi được những tổn thất to lớn khi quyết định chuyển sang sản xuất "nước uống tinh khiết" với thương hiệu Aquafina thay vì tên gọi là cola trong suốt như hai lần thất bại trước đó và đạt được thành công lớn tại thị trường Mỹ.

Bề dày thành tích trong việc...thất bại của Pepsi vẫn còn vượt mặt đối thủ Coca-Cola khi hãng này từng gặp phải thất bại tương tự trước đó với loạt sản phẩm Pepsi AM.

Cuối thập niên 80, Pepsi phát hiện ra rằng có một phân khúc người tiêu dùng chưa được phát hiện và chinh phục: những người uống cola trong bữa sáng. Hồ hởi với phát hiện mới, Pepsi vội vàng đưa ra nhận định rằng có nhiều người trẻ tuổi uống cola thay vì cà phê cho bữa sáng.

Chẳng bao lâu sau, Pepsi AM, một loại cola với hàm lượng caffeine cao mới nhanh chóng ra đời và nhanh chóng...chết yểu! Lý do của lần thất bại này chính là những nhận định chủ quan, sai lầm của hãng.

Người tiêu dùng có thể uống cola trong bữa sáng nhưng họ không nhận thấy sự cần thiết về một loại cola chỉ dành riêng cho bữa sáng. "Nếu người tiêu dùng không nhận biết là họ có nhu cầu thì sẽ rất khó mà cung ứng một giải pháp", Robert McMath, chuyên gia về marketing nhận định về sự thất bại của Pepsi. Một hãng hoàn toàn có thể tạo ra một nhu cầu nhưng chi phí bỏ ra để tạo nhu cầu cho người tiêu dùng và để họ nhận biết được nhu cầu đó là điều quá sức ngay cả với một gã khổng lồ như Pepsi.

Một sai lầm nữa của Pepsi chính là cách đặt tên cho sản phẩm. Bản thân cái tên Pepsi AM đã vô tình khiến cho người tiêu dùng mặc nhiên nghĩ tới việc chỉ sử dụng nó cho bữa sáng, trong khi bản thân thức uống này đang phải chinh phục một thị trường chuyên biệt và có ít khách hàng, giờ đây lại phải đối mặt với vấn đề bị bó hẹp trong một khoảng thời gian sử dụng nhất định.

Thị phần nhỏ hẹp, khách hàng không nhận thấy nhu cầu và sự giới hạn thời gian sử dụng từ cái tên AM (trong tiếng Anh chỉ giờ vào buổi sáng), tất cả những yếu tố đó vô hình chung đã kết liễu ý tưởng "tuyệt vời" của hãng này.

Bài học từ Pepsi

Đừng hy vọng lấp đầy mọi lỗ hổng của thị trường. Nếu bạn nhận thấy một lỗ hổng trên thị trường không có nghĩa là bạn có thể lấp đầy lỗ hổng đó.  Đừng tái sản xuất một sản phẩm đã thất bại. Crystal đã thất bại nhưng Pepsi vẫn một mực bám trụ với ý tưởng thất bại của mình về việc người tiêu dùng cần đến một loại cola trong suốt. Sự thất bại của Crystal là một minh chứng rõ ràng cho việc phiên bản thứ hai thậm chí còn thất bại thê thảm hơn phiên bản đầu tiên.

(Theo VietnamBranding)

Đọc thêm »

Chiến lược thiết kế mới của Coca-Cola

Năm 2007, Coca-Cola giới thiệu trang web công cụ thiết kế nội bộ Design Machine, cho phép tất cả các chi nhánh trên toàn cầu có thể truy cập và trực tiếp điều chỉnh thiết kế,chiến lược marketing theo ý của khách hàng cho hàng trăm thương hiệu con với những hướng dẫn sẵn có trong thương hiệu mẹ. Cách làm này đã cắt giảm đáng kể thời gian tiếp cận với người tiêu dùng, một vũ khí chiến lược của các công ty thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

Với công cụ mới Design Machine,trong 12 tháng,Coca-Cola Enterprises, nhà phân phối và công ty đóng chai lớn nhất của Coke ở Mỹ đã tạo ra đến 700.000 mẫu lon theo ý của khách hàng và hy vọng có thể đưa ra thêm hơn 50% mẫu lon nữa trong năm tới nhờ vào trang web này. Cách đây năm năm, đội ngũ thiết kế phải mất vài tuần hoặc vài tháng để cho ra đời những mẫu lon  cũng như những trang trí trong cửa hàng. Hiện nay, chỉ cần một người ngồi tại bàn với máy tính văn phòng, truy cập vào trang web Design Machine để tìm kiếm các layout thiết kế phù hợp, chỉnh sửa lại hình ảnh và ngôn từ thích hợp từ bảy ngôn ngữ. Sau đó, chuyển tập tin này đến nhà máy in Coca-Cola những mẫu thiết kế đó sẽ đến cửa hàng ngay trong ngày.

Trang web Design Machine gồm hai phần: thư viện kỹ thuật số của thương hiệu và công cụ thiết kế sản xuất. Khi truy cập và trang web, đầu tiên những marketer của Coke trên toàn cầu vào phần thư viện kỹ thuật số tìm kiếm một mẫu thích hợp nhất theo thương hiệu; sự kiện (ví dụ có thể đánh vào ô tìm kiếm chữ “Olympic Bắc Kinh” hay “ngày 4.7”); hoặc hình thức muốn thiết kế (ví dụ, một nhãn dán hay một poster trưng bày trong cửa hàng). Sau đó, họ sử dụng công cụ thiết kế để chỉnh sửa theo ý mình đồng thời đặt logo của cửa hàng về mẫu thiết kế sẽ được trưng bày. Người sử dụng không cần phải đợi sự đồng ý bản thiết kế từ Coca-Cola mẹ vì những thông số thiết kế đã được cài sẵn trong designMachine đảm bảo cho ra những mẫu thiết kế cuối cùng phù hợp với tiêu chuẩn toàn cầu do đội ngũ thiết kế của trụ sở chính ở Atlanta thiết lập.

Công cụ thiết kế trực tiếp mới này đã giải quyết được bài toán hóc búa về thiết kế tại Coca-Cola: làm thế nào để những mẫu thiết kế vừa mang màu sắc và phong cách của mỗi địa phương nơi coke có mặt, vừa cân bằng chiến lược toàn cầu hóa của công ty. Hệ thống thiết kế Design Machine này không chỉ cho phép Coca-Cola có thể kiểm soát được thương hiệu của mình trên toàn cầu mà còn giúp các thương hiệu của Coke thích ứng với địa phương một cách hiệu quả.

Nigel Hollis, nhà phân tích chiến lược toàn cầu của Millward Brown một công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn thương hiệu, nhận xét: “Thách thức lớn nhất cho cácnhãn hàng là phải đảm bảo mọi người hiểu rõ những đặc trưng của chính hãng. Đồng thời, họ phải tạo được sự gần gũi, tiếp cận và thích ứng bản sắc riêng đó vào mỗi nền văn hóa địa phương.

Theo Marketing

Đọc thêm »